長城汽車上半年凈利潤猛漲400%！
7月10日，長城汽車發(fā)布了上半年業(yè)績預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計上半年實現(xiàn)歸屬于母公司所持有者凈利潤為65億-73億元，同比增長區(qū)間為377.49%-436.26%。
值得注意的是，2023年全年，公司的凈利潤和扣非凈利潤分別是70.22億元和48.34億元。也就是說，長城汽車今年上半年的凈利潤已經(jīng)相當(dāng)于去年全年水平，扣非凈利潤更是遠高于去年全年，一改去年增收不增利的頹勢局面。
關(guān)于原因，長城的解釋很官方，主要是由于公司致力于高質(zhì)量發(fā)展，堅守品質(zhì)，打造極致產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)海外銷售增長、國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，帶動凈利潤同比大幅增長。
我們先從銷量和流量方面來大致看一下長城汽車利潤的增長路徑。
利潤來自哪里？
從銷量層面來看，今年上半年，長城汽車累計產(chǎn)銷量分別為560882輛和559669輛，同比分別增長5.54%和7.79%。
具體品牌方面，哈弗品牌上半年累計銷量達到299738輛，同比微增2.42%；WEY品牌同期累計銷量為19867輛，同比增長9.46%；坦克品牌上半年累計銷量達116038輛，同比增長接近翻倍；上半年海外市場銷量達到201500輛，同比增長62.59%；新能源汽車上半年累計銷售132374輛，同比增長41%；20萬元以上車型銷售14.05萬輛，同比提升64.28%。
如此看來，長城汽車的主要利潤增長點就是海外出口和坦克品牌。這一點和官方說辭“實現(xiàn)海外銷售增長、國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化”也能對應(yīng)得上。
我們參考2023年長城出口情況，長城汽車海外工廠產(chǎn)能達到飽和狀態(tài)。俄羅斯工廠的產(chǎn)能利用率為123.6%，荊門工廠（產(chǎn)品通過中歐班列大量出口）為104.6%。2023年，海外營收531.14億元，同比增長101.53%。
數(shù)據(jù)顯示，長城2023年營業(yè)總收入1732.1億元，同比增長26.12%，其中海外市場營收達531.1億元。從毛利率來看，相比15.5%的國內(nèi)汽車業(yè)務(wù)毛利率，海外業(yè)務(wù)毛利率達26%，高出國內(nèi)11個百分點。
由此可見，俄羅斯市場對長城汽車的業(yè)務(wù)支持有多重要。5月31日，長城汽車召開"贏戰(zhàn)海外"國際組織暨機制變革大會，重組十大戰(zhàn)區(qū)，各戰(zhàn)區(qū)業(yè)務(wù)單元直接對接市場和用戶，統(tǒng)一調(diào)配研、產(chǎn)、供、銷、服系列資源，可以說，長城汽車通過調(diào)整組織架構(gòu)，海外板塊將會更加重要。
坦克品牌自2020年底上市以來，其累計銷量已經(jīng)逼近50萬輛。2024年，坦克品牌在新能源車型方面布局日趨完善，除第一款車型坦克300外，坦克400、500、700Hi4-T等新能源車型陸續(xù)上市，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。今年上半年，坦克品牌累計銷量達到11.6萬輛，同比增長98.94%。從售價區(qū)間來看，坦克品牌售價在19.98~70萬之間，上半年累計銷量116038萬輛，同比增長99%，正好滿足“20萬元以上車型銷售14.05萬輛，同比提升64.28%”這個說法。我們有理由相信，坦克品牌銷量猛增成為長城利潤大漲的重要原因。
2024年，坦克品牌在新能源車型方面布局日趨完善，除第一款車型坦克300外，坦克400、500、700Hi4-T等新能源車型陸續(xù)上市，產(chǎn)品類型更加豐富，給長城的業(yè)績增長提供了充足的子彈。
流量帶動業(yè)績？
2024年上半年，汽車圈最頂流的當(dāng)屬小米SU7上市。雷軍用他那無與倫比的臺風(fēng)和號召力給汽車圈貢獻了一次頂級流量表演。約2個半小時的發(fā)布會，在抖音的直播觀看人次近1200w；4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬；上市27分鐘大定50000臺。
彼時，魏建軍正坐在臺下?；蚴潜焕总娒匀说膫鞑ニ鄯只蛟S是小米SU7炸裂的數(shù)據(jù)表現(xiàn)所震驚，總而言之，魏建軍隨后就開始了自己的直播之旅。
魏建軍在4月15日首次直播，進行全場景NOA的測試，第二次直播是5月10日的股東大會，第三次則是5月30日“魏建軍的周末”，介紹新哈弗H6。再加上此前的入駐抖音平臺，和雷軍互動、開通微博，魏建軍一下子成了最會玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車企掌門人。
長城汽車也因此品嘗到了流量帶來的好處。一聲魔性的“長城炮”極具傳播性，讓長城市值暴漲170億元。業(yè)績方面也不逞多讓，比流量更好的是業(yè)績，長城汽車今年上半年凈利潤就暴漲了400%。
除了魏建軍，長城系的高管也開始了一輪輿論輸出。6月19日，新一代哈弗H6上市發(fā)布會上，李瑞峰就說，汽車行業(yè)的市場競爭猶如一起上桌打牌，跟不上可以喊“過”。但如果桌牌上有人“出老千”，長城就要發(fā)出預(yù)警，站出來“敲桌子”甚至“掀桌子”。
此話被疑似認為是對比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛的隔空回應(yīng)。李云飛此前在重慶論壇上說“有人把牌打出來了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因為還有下一局?！?/p>
無論是真假對錯，李瑞峰此舉贏得了不少擁躉的贊同。再加上魏建軍在直播間里也說出了“長城汽車不怕競爭，怕的是不公平競爭”的話語，確實在網(wǎng)絡(luò)上得到了很多人的贊同，當(dāng)然也有非議。
但無論是怎樣，長城汽車收獲了聲量，得到了流量，連帶著業(yè)績也變得漂亮了。
有了利潤才有能力搞企業(yè)轉(zhuǎn)型。接下來，我們會看到長城汽車在新能源汽車領(lǐng)域打造新的營銷規(guī)則。從今年5月起，長城將嘗試“雙銷”的渠道模式，除了保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，還采用直營銷售模式。
穆峰說，直營模式將成為長城在產(chǎn)品體驗、錨定產(chǎn)品未來地位的一個最核心的舉措。既能拉動內(nèi)部全面TOC，也能拉動外部直面渠道。
未來效果如何，現(xiàn)在無法預(yù)計。就像魏建軍剛開始擁抱直播時，也沒人看好。
百姓評車
從盈利的角度來說，長城汽車是走在了前面。目前，長安汽車發(fā)布了2024年上半年業(yè)績預(yù)告，其2024年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計為25億-32億元。同期，長安汽車銷量超過了100萬輛；再對比一眾虧損的新勢力品牌，長城汽車更是成為它們羨慕的對象。
進入2024年之后，新能源車市已經(jīng)進入淘汰賽階段。大部分品牌都陷入了銷量和盈利不振泥潭里。而長城汽車盡管也面臨著新能源轉(zhuǎn)型的困境，但是至少還有余力完成逆轉(zhuǎn)，這為今后的勝出增添了一定的機會。
至于說如何把這個優(yōu)勢用好，那就要看長城的造化了。
