日前，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的9月市場(chǎng)分析中，明確指出“7-9月降價(jià)促銷明顯少于2-4月的頻次”。這也意味著中國(guó)車市自從2023年3、4月份開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，終于有偃旗息鼓的意思。
現(xiàn)在回顧起來(lái)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是打得轟轟烈烈、蕩氣回腸。比亞迪又是“油電同價(jià)”又是“電比油低”，又是冠軍版又是榮耀版，一輪又一輪地收割銷量；細(xì)分市場(chǎng)則是咬死標(biāo)桿，比如20萬(wàn)元以上市場(chǎng)，各路中國(guó)同行則是對(duì)標(biāo)特斯拉，各種號(hào)稱Model 3和Model Y的平替，把話題熱度吵到最高；30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，新勢(shì)力品牌則是如魚得水，B B A等老牌豪華品牌確實(shí)在智能化、電動(dòng)化方面落后太多，理想、問(wèn)界等品牌則是抓住機(jī)會(huì)，依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了0到1的崛起，才有了虎口奪食的壯舉，讓合資品牌有苦難言，潰不成軍。
隨著價(jià)格戰(zhàn)的烈度減輕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入新的賽點(diǎn)，弱勢(shì)合資品牌潰不成軍，強(qiáng)勢(shì)合資還有一戰(zhàn)之力；中國(guó)新能源品牌方面，也不全是戰(zhàn)歌嘹亮，也有強(qiáng)弱之分。強(qiáng)者吃肉喝湯，弱者苦苦支撐。
諸多人士認(rèn)為，目前中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌還是太多了，必然會(huì)進(jìn)行整合，未來(lái)必然走向優(yōu)勝劣汰。沒(méi)有人能預(yù)測(cè)誰(shuí)能最終勝出，但可以肯定的是，中國(guó)車市正在進(jìn)入賽點(diǎn)，不能適應(yīng)新形勢(shì)變化的肯定是要淘汰出局的。
合資分化，中國(guó)同行改寫局面
說(shuō)合資品牌潰不成軍雖有些夸張，但是市場(chǎng)份額退守到50%以下已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2024年上半年，德系車?yán)塾?jì)銷量190.7萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.2%，市占率19.4%；日系銷量146.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.4%，市占率14.9%；美系和法系車分別同比下滑19.2%和19.1%。
而合資品牌巔峰時(shí)期的市場(chǎng)份額占到66%，也就是19、20這兩年的事情。這才過(guò)去了幾年的時(shí)間，市場(chǎng)格局竟然大變更，大到不敢相信自己的眼睛。
有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，合資品牌的市場(chǎng)占有率將會(huì)在未來(lái)兩年時(shí)間當(dāng)中，從目前的40%繼續(xù)下降到20%，這其中的市場(chǎng)空間將會(huì)繼續(xù)被自主品牌所蠶食。
從目前合資品牌的銷量構(gòu)成當(dāng)中可以看到，賣得更好的合資產(chǎn)品基本上是圍繞低價(jià)產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)，比如軒逸、朗逸、卡羅拉這類入門級(jí)產(chǎn)品，再有就是邁騰、帕薩特、凱美瑞這樣的深入人心的經(jīng)典車型。
合資品牌現(xiàn)在的應(yīng)對(duì)手段主要就是用價(jià)格換銷量，在三四線城市場(chǎng)還是很受歡迎。不過(guò)，這也僅是對(duì)那些體量較大的合資品牌而言。像原本體量就相對(duì)小的美系和韓系基本已經(jīng)墜入谷底，法系則基本上已經(jīng)銷聲匿跡。
造成這種巨變的直接原因就是，燃油車時(shí)代，合資品牌的殺手锏是省油、耐用大受歡迎，而到了新能源時(shí)代，合資品牌省油的優(yōu)勢(shì)不再是賣點(diǎn)。比亞迪最新推出的秦L DM-i和海豹06 DM-i一箱油能跑2100公里，平均油耗僅2.9L，更令人絕望的是價(jià)格僅售9.98萬(wàn)，這對(duì)合資品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種碾壓性的存在。
而強(qiáng)勢(shì)合資品牌依然能保持相當(dāng)?shù)膽?zhàn)斗力。8月銷量，比如朗逸和軒逸，這兩款車月銷量分別為28542輛和23803輛，像帕薩特這樣的中級(jí)車型，單月銷量也達(dá)到了2萬(wàn)輛的水平（21479輛）。速騰月銷量1.6萬(wàn)輛以上，此外，奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)、凱美瑞、奧迪A6L、邁騰、寶馬3系這些經(jīng)典車型銷量也都在萬(wàn)輛以上。還有一點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)合資品牌還和中國(guó)品牌積極尋求合作機(jī)會(huì)，比如大眾和小鵬的合作，共同研發(fā)的車型也都進(jìn)入了日程。
強(qiáng)勢(shì)合資燃油車業(yè)務(wù)還有一戰(zhàn)之力，新能源業(yè)務(wù)也即將落地，未來(lái)情景可期。
中國(guó)新能源品牌已經(jīng)連續(xù)數(shù)月滲透率超過(guò)50%，表現(xiàn)出猛烈的上升勢(shì)頭。其中，理想、鴻蒙智行、零跑、極氪、蔚來(lái)、小鵬、小米等品牌在9月份，已有多家品牌創(chuàng)造了新的交付記錄。除了小米汽車之外，上述品牌都完成月銷2萬(wàn)的銷量，其中理想月銷量過(guò)5萬(wàn)，鴻蒙智行接近4萬(wàn)，零跑超過(guò)3萬(wàn)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，9月新能源零售數(shù)據(jù)為112.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.9%，環(huán)比增長(zhǎng)9.6%，滲透率達(dá)到了53.3%。
當(dāng)然，也不是所有的中國(guó)新能源品牌都能打，成立好幾年交付量一直沒(méi)有上去的，特別是背靠國(guó)企汽車集團(tuán)的新能源品牌，有銷量失口碑的、有人氣沒(méi)銷量的、沒(méi)銷量沒(méi)口碑的，也大有人在。
有強(qiáng)有弱，有生有死，這才是中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)格局的真實(shí)寫照。
降價(jià)還增配，消費(fèi)者得到實(shí)惠
整體來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好處多多。最明顯的就是，汽車價(jià)格大幅下降，廠商們紛紛推出折扣、促銷和降價(jià)活動(dòng)，消費(fèi)者可以用更少的錢、更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，包括越級(jí)的配置，更高一級(jí)的車型；其次是購(gòu)車方式更加靈活。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠商們推出了多種購(gòu)車方式，如低首付、分期付款、租賃等，方便消費(fèi)者按照自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇購(gòu)車方式；第三，購(gòu)車體驗(yàn)更好。隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈以及需求的多元化，車企提供更加個(gè)性化的服務(wù)。比如，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，選擇汽車的外觀、內(nèi)飾、配置等。
在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，新能源品牌改寫了此前傳統(tǒng)經(jīng)銷商的授權(quán)模式。經(jīng)銷商模式賣車，在價(jià)格環(huán)節(jié)方面尤其不透明，千人千價(jià)，消費(fèi)者是既費(fèi)神又費(fèi)力，苦不堪言。而直營(yíng)店模式下，直營(yíng)店只負(fù)責(zé)車輛展示和試駕工作，消費(fèi)者選購(gòu)車輛需要通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行，且所有直營(yíng)體驗(yàn)店無(wú)法提供折扣讓利，保證了價(jià)格環(huán)節(jié)的透明性，這不僅提供了全新的購(gòu)車體驗(yàn)，更是有效提升了提升銷售效率，獲得了品牌和聲量上的快速提升。
以上的根本邏輯是，價(jià)格戰(zhàn)倒逼車企必須要“討好”消費(fèi)者。燃油車時(shí)代，盡管合資品牌也說(shuō)用戶至上，天天放在嘴邊上，但那更多的是流于表面。舉例來(lái)說(shuō)，此前十萬(wàn)元以內(nèi)的合資入門車型，有些連ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)都不給配。再看現(xiàn)在的同價(jià)位的中國(guó)新能源品牌，車身穩(wěn)定系統(tǒng)、剎車輔助、胎壓檢測(cè)、LED燈源，能想到的基本都配齊了，甚至連無(wú)鑰匙進(jìn)入、APP遠(yuǎn)程控制等以前只能在高配車上才能看到的配置也都一應(yīng)俱全。
兩者相比較，誰(shuí)更把用戶放在心上，一看便知。
更準(zhǔn)確地說(shuō)，彼時(shí)的合資品牌掌握著價(jià)格上和產(chǎn)品上的話語(yǔ)權(quán)，在供求關(guān)系上處于優(yōu)勢(shì)地位，于是就在諸多方面擠牙膏，比如產(chǎn)品升級(jí)換代的節(jié)奏，上什么樣的配置，合資品牌更優(yōu)先考慮的是成本問(wèn)題，以及怎樣擴(kuò)大利潤(rùn)。筆者現(xiàn)在還記得前幾年的減配問(wèn)題，幾乎在所有的合資品牌身上都有出現(xiàn)。
現(xiàn)在，減配這種事不僅少見(jiàn)，甚至為了加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，各家品牌還降價(jià)增配。以前有句老話是，三十年河?xùn)|三十年河西。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打到現(xiàn)在，這還不到兩年的時(shí)間，市場(chǎng)就已經(jīng)大變樣了。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花更少的錢買到更多配置的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)是利大于弊的。
百姓評(píng)車
說(shuō)了這么多，大家還記得這一輪慘烈的價(jià)格戰(zhàn)到底是怎么緣起的嗎？
2023年1月初，特斯拉搶跑式降價(jià)。當(dāng)時(shí)，Model 3標(biāo)續(xù)版本從25.79萬(wàn)元降低到22.99萬(wàn)元，Model Y標(biāo)續(xù)版本從28.1萬(wàn)元降低到25.99萬(wàn)元。
一次看似常規(guī)操作的無(wú)心之舉，隨后竟然醞釀成一場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉算是完美演繹了什么才是蝴蝶效應(yīng)。為什么說(shuō)是無(wú)心之舉，那是因?yàn)樵?022年9月到2023年初，特斯拉已經(jīng)連降五次。
令所有人沒(méi)有想到的是，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)僅是看似平常的第六次降價(jià)，卻出人意料地改寫了中國(guó)汽車行業(yè)的態(tài)勢(shì)——如日中天的合資竟然開(kāi)始跌落神壇，而一直在追趕的中國(guó)品牌卻把紅旗插到了總統(tǒng)府上。
賽點(diǎn)已至，接下來(lái)的戰(zhàn)局還能否反轉(zhuǎn)，就看各自的戰(zhàn)斗力了。
