研究團(tuán)隊(duì)
周麗君 易車研究院院長(zhǎng)/首席分析師
高英 易車研究院行業(yè)分析師
石本雅 易車研究院行業(yè)分析師
老年車市：由年齡≥55歲的購車用戶組成的細(xì)分車市
截至2023年底，80后與90后的千人擁車量高達(dá)500輛，基本完成了汽車消費(fèi)的普及，但60后及以上的千人擁車量不及50輛，理論上老年車市還有較大潛力。目前，中國(guó)社會(huì)加速進(jìn)入老齡化時(shí)代，2023年60歲以上人口有2.98億人，占總?cè)丝?1.1%，助推老年車市的市場(chǎng)潛力，加速轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷量；
目前，多數(shù)車企的在華戰(zhàn)略仍聚焦青年車市，近兩三年少部分車企試水中年車市，理想、問界等脫穎而出，布局老年車市的車企還是寥寥無幾；
老年車市洞察報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年線下調(diào)研樣本量超1萬份。
2023年老年購車用戶增長(zhǎng)36.44%，份額突破10%，為中國(guó)乘用車市場(chǎng)貢獻(xiàn)227萬輛，一舉超越韓、法、英三大汽車消費(fèi)大國(guó)
近十年(2014-2023年)，老年車市一直在積蓄力量，2014年終端銷量?jī)H有55萬輛，2017年逼近100萬輛，近兩三年，突然加速增長(zhǎng)，2022年突破150萬輛，2023年突破200萬輛，升至227萬輛，一舉超越韓國(guó)、法國(guó)、英國(guó)三大汽車消費(fèi)大國(guó)的銷量；
雖然中國(guó)老年車市茁壯成長(zhǎng)，且呈現(xiàn)爆發(fā)跡象，但截至2023年底，多數(shù)車企仍沒有明確的老年戰(zhàn)略，對(duì)老年車市的認(rèn)知，甚至還停留在低速山寨電動(dòng)車主導(dǎo)的傳統(tǒng)時(shí)代。由于認(rèn)知與布局相對(duì)滯后，多數(shù)車企并未受益老年機(jī)遇，即便有被動(dòng)受益的，也未實(shí)現(xiàn)利益最大化；
老年車市已“蠢蠢欲動(dòng)”，2024-2030年，一旦老年車市持續(xù)增長(zhǎng)，甚至徹底爆發(fā)，老年用戶將成為重塑中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)格局的“關(guān)鍵先生”，屆時(shí)恐怕多數(shù)車企又得抱怨“生不逢時(shí)”。截至2024年初，分別出生于1962年、1963年、1964年和1966年的中國(guó)車市核心領(lǐng)導(dǎo)者的尹同躍、李書福、魏建軍、王傳福等，都60歲上下了，都算老年群體了，難道就沒有春江水暖鴨先知的感觸？
中國(guó)老年車市的消費(fèi)主力是爺爺用戶，2023年占了老年車市88%的市場(chǎng)份額，為中國(guó)乘用車市場(chǎng)貢獻(xiàn)了200萬輛銷量
中國(guó)老年車市強(qiáng)勁增長(zhǎng)的動(dòng)力來自于爺爺用戶，近十年(2014-2023年)，爺爺用戶的終端銷量由不足50萬輛逼近200萬輛，2023年，占了老年車市88%的市場(chǎng)份額，約等于“得爺爺?shù)美夏贶囀小保?/p>
曾經(jīng)我們提到爺爺購車用戶，大家會(huì)首先想到低速山寨電動(dòng)車，但近四五年，低速山寨電動(dòng)車市場(chǎng)快速崩盤，諸如2020年上市的五菱宏光MINIEV原本想升級(jí)低速山寨電動(dòng)車，角逐爺爺車市，結(jié)果撲了個(gè)空，幸虧女性車市讓其柳暗花明又一村。如今加速涌入的爺爺購車用戶究竟是個(gè)什么特征？
爺爺購車主力已由購買低速山寨電動(dòng)車群體，快速切換為退休群體，理論上用戶的消費(fèi)能力會(huì)有大幅提升
老年車市的主力是爺爺，爺爺購車的主力又是誰？從行業(yè)分布看，爺爺購車主力來自 政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位與行業(yè)協(xié)會(huì)，占比13.87%，其次是制造業(yè)，占比8.76%，再次是交通物流，占比6.81%。從職業(yè)分布看，爺爺購車主力是退休人員，占比22.63%，其次是工人，占比11.25%，然后是在職公務(wù)員，占比6.09%；從行業(yè)與職業(yè)的交集看，爺爺購車主力是退休公務(wù)員，這與當(dāng)初購買低速山寨電動(dòng)車的城郊農(nóng)民爺爺有巨大區(qū)別；
退休公務(wù)員爺爺?shù)墓ぷ魍⑵诩猩鲜兰o(jì)末的十多年與本世紀(jì)初的十多年，該階段正是中國(guó)公車使用最泛濫的年代，意味著部分退休公務(wù)員爺爺有豐富的用車經(jīng)驗(yàn)，甚至不乏高端車的用車經(jīng)驗(yàn)。2014年起的公車改革，使得絕大部分公務(wù)員爺爺“凈身出戶”，退休后紛紛涌入私家車市場(chǎng)；
短短四五年時(shí)間，爺爺車市的購車主力和消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)了大幅升級(jí)，車企對(duì)爺爺車市的認(rèn)知更得與時(shí)俱進(jìn)。
2023年退休老干部集中的“北京爺爺”貢獻(xiàn)12.76萬輛，領(lǐng)銜爺爺車市的城市排行榜，小城車市“爺爺化”顯著
北京作為首都，聚集了中央各大部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等，退休老干部自然會(huì)更多，2023年，“北京爺爺”為中國(guó)乘用車市場(chǎng)貢獻(xiàn)了12.76萬輛銷量，在爺爺用戶的城市銷量排行中一枝獨(dú)秀，高出第二、第三的天津、南京一大截，后兩者分別為6.7萬輛、5.89萬輛。再加北京的汽車限購政策間接壓制了青年用戶的汽車消費(fèi)，2023年?duì)敔斢脩粽急本┸囀械匿N量比例逼近20%，南京、長(zhǎng)春、大連等城市的汽車消費(fèi)“爺爺化”同樣顯著；
從城市級(jí)別的分布看，以省會(huì)和副省級(jí)城市為主的新一線城市的爺爺購車用戶占比最高，2023年為22.84%。從滲透看，三線、四線、五線之小城車市的爺爺占比逐步提升，小城車市的“爺爺化”現(xiàn)象愈發(fā)顯著，五線城市逼近20%；
2024-2030年，如青年用戶加速流失，小城車市的“爺爺化”現(xiàn)象只會(huì)更顯著，廣大車市的“市場(chǎng)下沉”戰(zhàn)略，不得不加速聚焦?fàn)敔斢脩簟?/p>
2023年人才輩出的“江蘇爺爺”貢獻(xiàn)16.47萬輛，領(lǐng)銜爺爺車市的省份排行榜，北方車市“爺爺化”顯著
江蘇人才輩出，各地的 政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)等都有不少來自江蘇的優(yōu)秀人才，2023年江蘇新增兩院院士14人，全國(guó)第一，2024年初，江蘇共有兩院院士513人(非外籍院士)，大幅領(lǐng)先第2名浙江的426人。江蘇購車爺爺自然也會(huì)增多，2023年“江蘇爺爺”為中國(guó)乘用車市場(chǎng)貢獻(xiàn)了16.47萬輛的銷量，領(lǐng)銜爺爺車市省份排行榜，其次是山東、北京、遼寧、河南、廣東等；
從省份滲透看，2023年“黑龍江爺爺”一枝獨(dú)秀，滲透率高達(dá)25.58%，即黑龍江的四個(gè)購車用戶中，就有一個(gè)是年齡超過54歲的爺爺用戶，其次是遼寧、新疆、北京、天津等。整體看，北方省份“爺爺化”現(xiàn)象愈發(fā)顯著，大眾、哈弗等以北方車市為主的品牌，理論上更得呵護(hù)爺爺用戶。
爺爺購車用戶鐘情于自駕游，2023年占比高達(dá)65.77%，主打一個(gè)“玩”字
2019-2023年，隨著中國(guó)車市全面進(jìn)入增換購時(shí)代，中國(guó)購車用戶對(duì)自駕游的訴求有顯著提升，但截至2023年底，大盤用戶對(duì)自駕游、上下班、代步等訴求仍高度交織在一起，爺爺?shù)故呛?jiǎn)單清晰，2023年自駕游高達(dá)65.77%，且一枝獨(dú)秀，大幅領(lǐng)先代步、上下班等；
從自駕游類型看，大盤用戶除了觀光游與休閑游，還有親子游，爺爺更聚焦前兩者。中國(guó)青年經(jīng)常把詩與遠(yuǎn)方掛在嘴邊，爺爺卻把詩和遠(yuǎn)方踩在腳下，歐美國(guó)家是年輕人到處玩，我們是老年人到處玩；
近兩三年，長(zhǎng)城、奇瑞、長(zhǎng)安、北京等車企都推出了不少適合玩的產(chǎn)品，諸如坦克300、大狗、二狗、猛龍、哈弗H5、旅行者、深藍(lán)G318、BJ60等，喜歡自駕游的爺爺用戶，沒準(zhǔn)會(huì)成為助推上述產(chǎn)品的“關(guān)鍵先生”。
爺爺自駕游主打任性風(fēng)格，經(jīng)?！跋胱呔妥摺保乙荒_油門下去往往能飛出500公里開外，主打一個(gè)“酷”字
雖然中國(guó)大盤購車用戶越來越注重自駕游，但2023年近70%集中周末。周末也就兩天，所以大盤用戶的自駕游跑不遠(yuǎn)，2023年27.03%集中50-100公里，24.01%集中101-200公里，500公里以上的僅有13.30%。對(duì)比大盤，爺爺用戶的“隨時(shí)”占比非常顯著，占比高達(dá)38.95%，大幅領(lǐng)先于大盤用戶的17.25%，且爺爺一腳油門下去往往能飛出500公里開外，2023年500公里以上占比31.58%，爺爺自駕游主打一個(gè)“酷”字；
上了高速，尤其是長(zhǎng)途高速，電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)容易受限，爺爺車市的興起，理論上會(huì)助力中國(guó)車市維持一定比例的燃油車消費(fèi)，也會(huì)刺激PHEV、HEV等節(jié)能車消費(fèi)。廣大車企與其浪費(fèi)時(shí)間爭(zhēng)論電動(dòng)車與燃油車誰替代誰，不如靜下心來找準(zhǔn)各自的核心用戶。
“玩酷爺爺”愛江山，更愛“美人”，2023年?duì)敔敂y手奶奶一同領(lǐng)略壯麗河山的占比高達(dá)69.47%
爺爺購車的核心訴求是自駕游，很會(huì)玩，且一腳油門下去往往能飛出500公里開外，很酷，不過爺爺不是一個(gè)人去外頭風(fēng)流快活，而是攜手奶奶一同領(lǐng)略壯麗河山。2023年，爺爺自駕游時(shí)攜手奶奶的占比高達(dá)69.47%，大幅高于朋友、孩子等的陪同比例，詮釋著愛江山更愛“美人”；
爺爺與奶奶一同出行，除了享受浪漫時(shí)光，彼此也可以相互照應(yīng)，更大程度上，可能是奶奶照顧爺爺。由于爺爺攜手奶奶一同出游的比例較高，車企提供的相關(guān)產(chǎn)品，應(yīng)更注重空間、安全等賣點(diǎn)。
捷達(dá)領(lǐng)銜2023年中國(guó)老年車市主流品牌滲透率排行榜，助力爺爺奶奶開啟“玩酷之旅”
2023年，在所有年銷量超過3萬輛的主流品牌中，捷達(dá)的老年滲透率高達(dá)27.31%，位居榜首，其次是大通、紅旗與捷途。前四者除了紅旗，其它都是主打性價(jià)比的品牌。爺爺?shù)壤夏暧脩粑幢厝卞X，尤其是退休老干部，但不見得非得過很奢侈的生活。60后這批爺爺，成長(zhǎng)于新中國(guó)最貧窮、最動(dòng)亂的20世紀(jì)六七十年代，奮斗于爭(zhēng)分奪秒建設(shè)社會(huì)主義事業(yè)的20世紀(jì)八九十年代，他們骨子里就有艱苦樸素的基因。目前，面對(duì)“玩酷爺爺”，捷達(dá)、大通與捷途倒反有些拘謹(jǐn)和靦腆，不敢或不太好意思直面老年機(jī)遇，容易導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷等具體舉措出現(xiàn)變形與走樣；
北京與BEIJING的老年滲透率相對(duì)靠前，受益于北京車市較高的爺爺滲透率，但兩者的區(qū)域性太明顯，不利于吸引江蘇爺爺、廣東爺爺?shù)绕渌鼌^(qū)域的用戶；
大眾、別克、豐田、日產(chǎn)之海外主流品牌，紛紛位列老年滲透率TOP20。爺爺在過去二十年，對(duì)上述品牌的好感是非常高的，日后爺爺車市如持續(xù)爆發(fā)，理論上海外普通品牌有一定的先機(jī)優(yōu)勢(shì)；吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等多數(shù)主流中國(guó)品牌都未進(jìn)入老年滲透率TOP20，一方面說明上述品牌在近十年的年輕化戰(zhàn)略很成功，另一方面，也意味著上述中國(guó)品牌更有可能錯(cuò)失老年車市的新機(jī)遇。
賽那領(lǐng)銜2023年中國(guó)老年車市主流車型滲透率排行榜，陪伴爺爺奶奶們開啟“玩酷之旅”
雖然賽那、格瑞維亞的設(shè)計(jì)偏保守，但不影響兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)，近一年，兩者相加的月銷量輕輕松松七八千輛，甚至萬輛。背后的關(guān)鍵推手就是爺爺用戶，兩者突出的大空間、高效的節(jié)能性，哪怕保守的設(shè)計(jì)等，都是爺爺用戶的最愛。2023年，賽那與格瑞維亞的老年滲透率分別高達(dá)30.52%、29.77%，前者位居第一，后者位居第三；
大眾的途昂、桑塔納、攬境、攬巡、朗逸都在TOP20，如果加上捷達(dá)三款產(chǎn)品，大眾占了老年滲透率TOP20的近半壁江山，這與曾經(jīng)大眾輕松霸屏車型銷量TOP10的壯舉遙相呼應(yīng)。如今這部分用戶漸漸老去，但對(duì)大眾依舊情有獨(dú)鐘，只是大眾尚未心領(lǐng)神會(huì)；
2023年，老年滲透率TOP20車型的整體設(shè)計(jì)，都不是很時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，偏中庸與保守，意味著老年車市的快速崛起，將對(duì)目前多數(shù)車企主打的運(yùn)動(dòng)、流線、時(shí)尚等設(shè)計(jì)理念提出挑戰(zhàn)；
在老年車市車型滲透率TOP20中，SUV、MPV等多功能產(chǎn)品居多。
大眾、豐田已成“玩酷爺爺”主導(dǎo)的中國(guó)老年車市的主要受益者，老年車市正成為比亞迪挑戰(zhàn)大眾、豐田的新戰(zhàn)略性戰(zhàn)場(chǎng)
從老年車市的品牌市占率看，大眾、豐田成為主要受益者，2023年，分別占了老年份額的17.41%和12.11%。從車型市占率看，朗逸成為爺爺車市的最大受益者，份額高達(dá)3.20%，大眾與豐田的具體車型占了TOP20過半的數(shù)量；
比亞迪位居大眾、豐田之后，2023年在老年車市的市占率為7.89%，秦plus、宋pro、宋plus三款產(chǎn)品都晉級(jí)到了車型市占率TOP20。2024-2030年，如老年車市持續(xù)壯大，并擴(kuò)大至四五百萬輛的規(guī)模，該細(xì)分車市一定會(huì)成為比亞迪繼續(xù)挑戰(zhàn)大眾與豐田的新戰(zhàn)略性戰(zhàn)場(chǎng)，2024年投放的唐L和唐MAX，將是比亞迪積極試水老年車市的關(guān)鍵產(chǎn)品。
現(xiàn)行產(chǎn)品并不能有效滿足爺爺?shù)男枨螅瑺敔旑A(yù)購車型聚焦多功能化、大車化、節(jié)能化、個(gè)性化，進(jìn)一步凸顯“玩酷”調(diào)性
雖然大眾、豐田等已率先受益于老年車市，但該車市的消費(fèi)特征與市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未定型：爺爺已購品類集中轎車與SUV，兩者各自占比45%多點(diǎn)，但預(yù)購SUV占比突破60%，MPV也逼近10%，轎車則跌破30%，多功能化顯著；爺爺已購級(jí)別集中緊湊型，占比超53%，預(yù)購緊湊型占比大幅跌至37.60%，中型、中大型大幅增長(zhǎng)，大車化顯著；爺爺已購能源集中燃油車，占比超60%，預(yù)購燃油車占比大幅跌至37.75%，油混、插混、增程與純電都有較大增長(zhǎng)，節(jié)能化顯著；爺爺已購產(chǎn)品特征聚焦經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品，占比43.04%，預(yù)購占比跌破30%，流線運(yùn)動(dòng)、越野硬朗等個(gè)性產(chǎn)品，與主流品質(zhì)、大氣高端等主流產(chǎn)品提升顯著……
爺爺預(yù)購車型聚焦多功能化、大車化、節(jié)能化、個(gè)性化，進(jìn)一步凸顯“玩酷”調(diào)性，但目前多數(shù)受益的車企，并沒有從戰(zhàn)略層面去重視爺爺用戶，更沒有為爺爺用戶量身打造的產(chǎn)品。多數(shù)爺爺用戶目前的選擇僅是“權(quán)宜之計(jì)”，未來“變心”的概率相當(dāng)大。
2024-2030年，老年車市將成為中國(guó)車市的新藍(lán)海，且會(huì)培育出有爺爺自身特色的“新玩酷車市”
由于60后人口眾多，和20世紀(jì)80年代中國(guó)的 政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)等就業(yè)人數(shù)持續(xù)增加，2024-2030年，預(yù)判退休為主的老年車市將持續(xù)增長(zhǎng)，市占率有望突破20%，終端銷量有望挑戰(zhàn)400萬輛，將搖身一變?yōu)橹袊?guó)車市的新藍(lán)海；
2023年的老年預(yù)購數(shù)據(jù)，凸顯了多功能化、大車化、節(jié)能化、個(gè)性化等新趨勢(shì)，“玩酷調(diào)性”凸顯。未來老年用戶有望開辟出有自身特色的“新玩酷車市”，與由青年組成的入門運(yùn)動(dòng)車市、老炮組成的極限挑戰(zhàn)車市、富豪組成的超跑車市等遙相呼應(yīng)；
面對(duì)未來十年中國(guó)老年車市的黃金機(jī)遇期，相信年齡都在60歲上下的尹同躍、李書福、魏建軍、王傳福等中國(guó)車市的核心領(lǐng)導(dǎo)者，都有春江水暖鴨先知的感觸，便于為自家的捷途、星途、領(lǐng)克、坦克、哈弗、魏牌、方程豹、仰望等細(xì)分品牌，和智能化等新技術(shù)路線，尋找到更有潛質(zhì)的消費(fèi)群體。相信年齡都超過50歲的雷軍、李斌等新一批車市領(lǐng)導(dǎo)者，也能感覺到老年車市的生機(jī)與活力，便于下一階段的戰(zhàn)略優(yōu)化。
