研究團(tuán)隊(duì)
周麗君 易車研究院院長/首席分析師
高英 易車研究院行業(yè)分析師
石本雅 易車研究院行業(yè)分析師
2023年女性購車用戶增長10.62%，份額升至38.08%，為中國乘用車市場(chǎng)貢獻(xiàn)823萬輛，大幅超越日本與德國的銷量之和
在全球車市，易車研究院率先提出中國女性機(jī)遇，《女性車市洞察報(bào)告(2024版)》持續(xù)助力廣大車企、經(jīng)銷商等易車客戶捕捉中國女性新機(jī)遇；
近十年(2014-2023年)，女性對(duì)中國乘用車市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著，銷量由不足500萬輛升至823萬輛，份額由不足30%升至38.08%。如把“中國女性”作為獨(dú)立客群主體，2023年的823萬輛雄踞全球主要國家汽車銷量排行的第三位置，僅次于美國，力壓印度，大幅超越日本、德國的銷量之和；
德國與日本不僅是汽車消費(fèi)大國，也是汽車制造強(qiáng)國，培育了大眾、奧迪、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、豐田、本田、日產(chǎn)、雷克薩斯等眾多全球知名汽車品牌。銷量超過800萬輛的中國女性車市，能培育出多少個(gè)全球性汽車品牌？
中國女性購車用戶“高知化”顯著，集中高學(xué)歷、中青年、大城與中產(chǎn)，凸顯年輕、單身等趨勢(shì)，助力汽車品牌個(gè)性化與高端化
2023年中國女性購車用戶有如下特征：30-39歲占比高達(dá)50%，其中85后為主的35-39歲接近20%，90后為主的30-34歲超過30%，另外，95后為主的25-29歲超過20%，且持續(xù)提升，女性車市凸顯年輕化，將對(duì)多數(shù)車企仍以男性為主的年輕化戰(zhàn)略提出挑戰(zhàn)；近二十年，中國多數(shù)80后與90后女性都接受過良好教育，2020-2023年女性車市接受過大專及以上高等教育的占比持續(xù)提升，并突破80%，良好的教育有利于提升女性的車型審美標(biāo)準(zhǔn)，不斷滋生出獨(dú)立與獨(dú)特的消費(fèi)意識(shí)；良好的教育背景，客觀上會(huì)促使更多女性畢業(yè)后留在大城工作，間接提升女性車市的大城占比，2020-2023年，以直轄市、省會(huì)與副省級(jí)城市為主的大城，對(duì)女性車市的銷量貢獻(xiàn)高達(dá)六成，由于大城市更加現(xiàn)代化，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化女性車市的時(shí)尚、科技與前衛(wèi)等消費(fèi)概念；大城市的收入相對(duì)更高，2020-2023年，以大城為主的女性購車用戶的中產(chǎn)占比持續(xù)提升，并突破50%，富豪突破6%，助推女性車市消費(fèi)升級(jí)……
綜合看，女性購車用戶的“高知化”非常顯著，除學(xué)歷高，意識(shí)更前衛(wèi)、眼界更開闊、消費(fèi)更前沿，這些特征都會(huì)持續(xù)助力女性車市的個(gè)性化與高端化，不斷挑戰(zhàn)當(dāng)下由運(yùn)動(dòng)、性能與越野主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)車市，和由商務(wù)、行政、大家庭主導(dǎo)的高端車市。
疫情封控放開后，女性的自駕購車原因提升顯著，對(duì)服務(wù)與造型的訴求愈發(fā)敏感，這會(huì)強(qiáng)化女性購車的“不將就”意識(shí)
2022年底與2023年初，中國社會(huì)實(shí)現(xiàn)了由疫情高度管控到徹底放開的劇烈切換，女性購車原因波動(dòng)劇烈，上下班占比由2022年60.11%，大幅跌至2023年46.82%，自駕游大幅升至43.64%，快速逼近上下班。自駕游是相對(duì)特殊與個(gè)性的用車場(chǎng)景，會(huì)滋生出更多“不將就”的購車意識(shí)；
2023年隨著疫情的全面放開與中國車市的逐步恢復(fù)，女性用戶的購車關(guān)注度有普遍提升，對(duì)服務(wù)、造型等的訴求提升顯著，這會(huì)對(duì)4S主導(dǎo)的車企傳統(tǒng)服務(wù)體系，與中庸思想主導(dǎo)的車企傳統(tǒng)在華設(shè)計(jì)理念等，提出部分挑戰(zhàn)。
轎車、緊湊型的突圍，應(yīng)更多思考女性用戶
跑車、微小型、純電的崛起，更得重點(diǎn)思考女性用戶
從品類分布看，女性購車用戶集中轎車，2023年占比高達(dá)61.80%，超過500萬輛，SUV占比36.98%，超300萬輛，MPV不足1%，遠(yuǎn)低于MPV 5%的整體市占率。從品類滲透率看，女性對(duì)跑車貢獻(xiàn)顯著，2023年近68%，對(duì)轎車功不可沒，2023年近50%。由于跑車、轎車的形體更舒展，便于勾勒出更時(shí)尚、更優(yōu)雅的線條，便于吸引女性用戶。近十年，轎車市場(chǎng)遭遇了SUV的強(qiáng)勢(shì)侵蝕，從絕對(duì)主導(dǎo)到讓出半壁江山，轎車市場(chǎng)的日后突圍，不得不更多思考女性用戶；
從級(jí)別分布看，女性集中緊湊型，2023年占比超過40%。目前，女性已經(jīng)開始強(qiáng)勢(shì)重塑緊湊型車市，朗逸、軒逸、哈弗H6等缺乏女性思維的傳統(tǒng)車型愈發(fā)艱難，元PLUS、海豚等積極吸引女性用戶的新一代車型快速崛起。女性選購中型與中大型的比例也不低，時(shí)刻提醒我們，不能把女性購車簡(jiǎn)單等同于小車。從級(jí)別滲透看，女性對(duì)微型與小型兩大車市舉足輕重，銷量占比高達(dá)70%上下，無異于得女性得小車。豐田、本田等的小車戰(zhàn)略，可適當(dāng)突出女性思維；
從能源看，女性集中燃油車與純電，2023年兩者都超過了40%。從滲透看，女性對(duì)純電的銷量貢獻(xiàn)近67%，意味著車企的電動(dòng)車戰(zhàn)略一旦缺失女性思維，很有可能淪為紙上談兵。電動(dòng)車聚焦女性，不等于女性購車局限于電動(dòng)車，一些以女性為核心訴求的小越野產(chǎn)品，不應(yīng)忽視能源的可持續(xù)性。
中國女性用戶是奧迪、奔馳、寶馬等德系高端品牌，全面落實(shí)“在中國為中國戰(zhàn)略”的核心落腳點(diǎn)
2023年，中國女性選購最多的是中國品牌，占比超45%，其次是德國品牌，占比超29%。從滲透看，中國女性對(duì)德系貢獻(xiàn)顯著，2023年滲透率超過50%。主要原因是中國女性對(duì)高端品牌情有獨(dú)鐘，2023年的滲透率超過54%，德系正是中國高端車市的主力，擁有奧迪、奔馳、寶馬、保時(shí)捷等一大堆高端品牌，自然有利于德系吸引中國女性用戶；
德系已受益中國女性車市，但戰(zhàn)略上非常缺失女性意識(shí)，重中之重的新能源戰(zhàn)略依舊機(jī)械式遵循燃油平替思維，不利于吸引愈發(fā)聚焦非主流場(chǎng)景的女性。目前，奧迪、奔馳、寶馬都提出了“在中國為中國”的頂層戰(zhàn)略，如核心邏輯仍是電氣化與智能化，那么中國女性用戶顯然是更好的落腳點(diǎn)。2023年起，中國疫情防控政策已全面放開，中國也主動(dòng)對(duì)德免簽，歡迎BBA的德國設(shè)計(jì)師們，多來中國走走看看，聽聽中國女性的聲音。
smart領(lǐng)銜2023年主流品牌女性滲透率排行榜，新能源與高端品牌全面主導(dǎo)女性滲透率TOP20，比亞迪偷偷摸摸晉級(jí)
精靈1和精靈3都流淌著優(yōu)雅、時(shí)尚的車身線條，與城市里的光影相得益彰，更容易捕獲女性的芳心，她們天性愛美，就像城市里的精靈。2023年smart的女性滲透率高達(dá)81.18%，領(lǐng)銜主流品牌排行。1997年smart概念車亮相法蘭克福車展，次年量產(chǎn)，聚焦家庭短途用車場(chǎng)景，致力于提供便捷的城市出行方案，但高售價(jià)等影響了smart銷量。2019年起，中國車市的增換購占比超過50%，部分家庭進(jìn)入二車時(shí)代，女性加速涌入，為smart踐行戰(zhàn)略初心提供了肥沃土壤。2019年，奔馳與吉利順應(yīng)歷史潮流，聯(lián)手成立smart全球合資公司，致力于將smart打造成為全球領(lǐng)先的輕奢智能純電汽車科技品牌。中國電動(dòng)車供應(yīng)鏈極其豐富，理論上有破解smart高成本的更好方案。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奧迪、奔馳、寶馬等高端品牌老用戶的代步車預(yù)算聚焦10-20萬元，目前smart定價(jià)聚焦20萬元及以上的水平，有些偏離主流高端代步需求，部分導(dǎo)致目前精靈3和精靈1銷量的不溫不火。2025年一旦特斯拉的新國產(chǎn)車型緊湊型跨界車的售價(jià)下探至20萬元以內(nèi)，尤其是逼近15萬元，如smart定價(jià)依舊高居20萬元及以上水平，極有可能首當(dāng)其沖；
明確定義女性的歐拉，以79.26%位居女性滲透率第二位置，其次是寶駿、奇瑞新能源、長安新能源和五菱。TOP6全是純電新能源品牌或銷量絕對(duì)以純電為主的品牌，再加特斯拉、極氪、哪吒、小鵬等，電動(dòng)車品牌主導(dǎo)了女性滲透率TOP20的排行榜。保時(shí)捷、寶馬、蔚來、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯、林肯等高端品牌，也高度依賴女性用戶，都位居女性滲透率TOP20；
2023年，兼顧純電與插混的普通品牌比亞迪，居然偷偷摸摸晉級(jí)至女生滲透率TOP20，超過40%的銷量來自女性用戶，女性搖身一變?yōu)橹票葋喌峡焖俜Q雄中國車市的一股神秘力量。
繽果領(lǐng)銜2023年主流車型女性滲透率排行，海豚與海鷗緊隨其后，小電動(dòng)車、高端電動(dòng)車與高端入門燃油車全面主導(dǎo)TOP20
最先嘗到女性車市新機(jī)遇甜頭的車企當(dāng)屬上汽通用五菱，2020下半年，女性用戶助力小巧可愛的宏光MINIEV一上市即爆款，當(dāng)年國內(nèi)銷量突破11萬輛，次年逼近40萬輛，超越宏光S，成為上汽通用五菱的新銷量擔(dān)當(dāng)。2023上半年投放五菱繽果，同樣上市即爆款，并以91.78%的女性滲透率，領(lǐng)銜主流車型排行榜。2024上半年投放五菱繽果PLUS，致力于持續(xù)夯實(shí)與升級(jí)女性車市。同期，上汽通用五菱挑燈夜戰(zhàn)投放了凱捷、星辰、征程、星馳、星云、佳辰等一大堆偏男性的產(chǎn)品，但整體表現(xiàn)遠(yuǎn)不如迎合女性用戶的小電動(dòng)，讓上汽通用五菱的戰(zhàn)略規(guī)劃有些尷尬；
海豚、海鷗緊隨其后，分別位居女性滲透率排行的第二和第三，熊貓MINI、ID.3、QQ冰淇淋也非?？壳埃澈髶窝亩际羌?、大眾、奇瑞等強(qiáng)勢(shì)車企；好貓位居TOP10之外，給歐拉的女性戰(zhàn)略提了個(gè)醒；
2023年，極氪001、蔚來ET5、寶馬i3等高端電動(dòng)車，奧迪Q3、奔馳A級(jí)、寶馬X1等高端入門燃油車，都位列女性滲透率TOP20。
比亞迪靠“她”成功上位，一舉超越大眾、豐田等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，并稱雄中國車市，成為快速崛起的女性車市的最大受益者
面對(duì)比亞迪的強(qiáng)勢(shì)沖擊，雖然吉利、長安、長城等強(qiáng)勢(shì)中國品牌，針鋒相對(duì)布局了銀河、啟源、梟龍等新序列產(chǎn)品，大眾、豐田、日產(chǎn)等強(qiáng)勢(shì)海外普通品牌，針鋒相對(duì)強(qiáng)化了朗逸、軒逸、卡羅拉、雅閣、凱美瑞等燃油車的促銷力度，但為何效果總是差點(diǎn)意思？解鈴人可能就是女性用戶；
2021-2023年，比亞迪品牌的女性滲透率由25.54%飆升至43.83%，豐田、本田、日產(chǎn)之日系三強(qiáng)清一色下滑，大眾雖有提升，但增幅遠(yuǎn)不如比亞迪。2023年比亞迪品牌在女性車市的市占率大幅升至12.62%，來自女性的銷量快速突破100萬輛，但快速崛起的女性新機(jī)遇幾乎都沒有引起比亞迪核心競(jìng)品的重視，共同助推比亞迪一舉超越大眾、豐田等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的在華終端銷量，稱雄中國車市，演繹靠“她”成功上位的新傳奇；
截至2024年3月初，大眾、本田、豐田與日產(chǎn)等，仍舊沒有明確的“女性戰(zhàn)略”或“女性意識(shí)”，2024-2025年，如元UP、海螺等新產(chǎn)品持續(xù)爆款，比亞迪不僅會(huì)持續(xù)受益女性車市，而且會(huì)進(jìn)一步拉大與核心競(jìng)品的銷量差距。
比亞迪之所以能靠“她”成功上位，主要是構(gòu)建起了資源集中與布局有序的“女性產(chǎn)品矩陣”
吸引女性用戶不是一句空話，關(guān)鍵看自身產(chǎn)品。2021-2023年，比亞迪先后投放了海豚、元PLUS和海鷗三款小電動(dòng)，分別聚焦入門級(jí)緊湊型轎車、入門級(jí)緊湊型SUV和小型轎車三大細(xì)分車市，且對(duì)比同級(jí)別競(jìng)品，上述三款產(chǎn)品的造型與性價(jià)比等賣點(diǎn)非常突出。秦PLUS、宋PLUS、漢、唐等也來錦上添花，分別吸引了更注重實(shí)用性、大空間和流線運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的更多細(xì)分女性用戶。2023年，上述產(chǎn)品共同為比亞迪吸引了100多萬輛的女性用戶，女性成為比亞迪品牌國內(nèi)終端銷量逼近240萬輛的中堅(jiān)力量；
比亞迪的“女性產(chǎn)品矩陣”之所以能取得不錯(cuò)的效果，與聚焦母品牌比亞迪密切相關(guān)，這避免了資源投放的過于分散，也與聚焦純電、緊湊型及以下等投放策略有關(guān)，積極迎合了女性的選購喜好。
成效顯著，但挑戰(zhàn)客觀存在，諸如騰勢(shì)N7、宋L、海獅07與海豹EV四款主打流線運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，仍需努力挖掘女性潛力，另外目前海洋與王朝的并列布局，將為市場(chǎng)格局穩(wěn)定后，比亞迪的減少內(nèi)耗與挖掘潛力等埋下隱患，迫使兩者前提思考差異化布局，權(quán)衡誰更適合角逐女性車市。
吉利汽車也有靠“她”上位的潛質(zhì)，但目前車型資源過于分散，且尚未升至車企的戰(zhàn)略級(jí)別
可能是因?yàn)榧矚g對(duì)標(biāo)大眾，以及大眾缺失女性思維，導(dǎo)致吉利暫時(shí)錯(cuò)失女性新機(jī)遇。截至2024年3月，吉利在精致時(shí)尚、流線運(yùn)動(dòng)、小巧可愛等細(xì)分車市，布局了不少產(chǎn)品，但資源分散于吉利、領(lǐng)克、極氪等多個(gè)品牌，且整體調(diào)性不是特別針對(duì)女性，領(lǐng)克03、極氪007、極氪003等極力張揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)與個(gè)性，對(duì)女性并不友好；雖然熊貓mini的女性調(diào)性非常突出，但售價(jià)過低，含金量不高，不利于提升女性的戰(zhàn)略權(quán)重；雖然領(lǐng)克05、領(lǐng)克06的銷量主要來自女性用戶，但與領(lǐng)克運(yùn)動(dòng)化與偏男性的品牌調(diào)性有些格格不入，發(fā)展容易受限；小型SUV繽越與幾何螢火蟲也吸引了不少女性用戶，但兩者缺乏呼應(yīng)，且?guī)缀误w系正被掩藏……
近兩年，比亞迪的快速崛起，引起了吉利重視，推出銀河系列，反制比亞迪的秦plus、宋plus、漢等主力產(chǎn)品，但尚未整合資源推出針對(duì)比亞迪女性戰(zhàn)略的具體舉措；
在2023年底的巡回交流中，易車研究院積極建議吉利高層要放下面子，多呵護(hù)下女性，避免自身軟肋被比亞迪拿捏。在此，我們重申下觀點(diǎn)：吉利角逐女性車市的潛力很大，但資源過于分散，建議吉利汽車提升女性戰(zhàn)略權(quán)重，積極組建“女性攻堅(jiān)組”，甚至可以尋覓位英俊瀟灑的單身帥哥擔(dān)任總指揮，為2025年全球365萬輛開辟新藍(lán)海。
除了吉利，奇瑞也有角逐女性車市的潛質(zhì)，如能把年輕化調(diào)整為女性化，相信icar會(huì)成為很好的切入點(diǎn)
面對(duì)女性新機(jī)遇，奇瑞遭遇了類似吉利的尷尬：一是資源過于分散，奇瑞、捷途、星途和icar四大品牌，名義上都有吸引女性用戶的產(chǎn)品；二是奇瑞主要吸引女性的，仍以燃油車、微型、經(jīng)濟(jì)中庸的緊湊型為主，缺乏針對(duì)性；
有著強(qiáng)大的國際市場(chǎng)作為支撐，奇瑞在國內(nèi)車市不缺財(cái)力與物力，只缺有效策略。易車研究院建議奇瑞基于icar系列，整合現(xiàn)有資源，積極角逐女性車市，重點(diǎn)突破精致時(shí)尚型車市，助推以QQ冰淇淋、小螞蟻等微型車為主的“女性矩陣”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。務(wù)必要把icar的年輕化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型為女性戰(zhàn)略，與奇瑞、捷途與星途三大品牌形成明確區(qū)隔。未來的中國車市，女性化才是年輕化的重點(diǎn)；
除了優(yōu)化女性戰(zhàn)略，捋清男性戰(zhàn)略也是奇瑞的棘手課題。
對(duì)比吉利與奇瑞，長城的產(chǎn)品體系相對(duì)清晰，且有自身特色，也明確提出過女性戰(zhàn)略，更有可能挑戰(zhàn)比亞迪的女性領(lǐng)導(dǎo)地位
最先發(fā)現(xiàn)女性新機(jī)遇的不是比亞迪，而是老實(shí)巴交的長城汽車，在比亞迪還沒有崛起的2020年，長城歐拉就率先提出了聚焦女性戰(zhàn)略，之后上市的白貓、黑貓與好貓，快速構(gòu)建起了角逐女性車市的橋頭堡。但因成本問題，忍痛割愛了白貓與黑貓，好貓也因高定價(jià)遭遇了海豚、埃安Y等競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)打壓，芭蕾貓與閃電貓，則因高定價(jià)與高仿設(shè)計(jì)，遭遇了見光死的尷尬；
比亞迪靠“她”成功上位，充分說明了女性車市的實(shí)力，長城率先提出女性戰(zhàn)略，充分論證了長城的戰(zhàn)略眼光，剩下的問題，就是戰(zhàn)略執(zhí)行，如何持續(xù)優(yōu)化女性戰(zhàn)略，包括定價(jià)機(jī)制、造型設(shè)計(jì)、智能配置等。2023年底，比亞迪正式投放方程豹與仰望，等于連將長城兩軍，2024年，歐拉將成為長城反制比亞迪的關(guān)鍵棋子；
對(duì)比吉利和奇瑞，長城的產(chǎn)品體系更清晰，且有自身硬派特色，一旦歐拉能抓住女性新機(jī)遇，很容易與哈弗、坦克、魏牌形成合力。在歐拉積極優(yōu)化女性戰(zhàn)略之際，長城可適當(dāng)考慮哈弗的女性策略，基于哈弗H1、H2與H4，積極開拓個(gè)性和活力的女性車市，與主打時(shí)尚與主流女性的歐拉遙相呼應(yīng)，為日后哈弗回歸母品牌埋下伏筆。
對(duì)比吉利、奇瑞、長城等，大眾更有可能成為女性車市的新黑馬，并把比亞迪拉下馬，可惜大眾的戰(zhàn)略決策周期太長了
2023年，雖然大眾品牌34.06%的女性滲透率不如比亞迪，但高于豐田、本田與日產(chǎn)，ID.3、POLO、高爾夫、CC、凌渡等相對(duì)個(gè)性化的車型，都有較高的女性滲透率。同時(shí)，大眾在女性車市的市占率高達(dá)9.09%，取得75萬輛的好銷量，僅次于比亞迪，其中速騰、朗逸、邁騰等偏經(jīng)濟(jì)和主流的車型，都貢獻(xiàn)了不少女性用戶；
截至2024年3月初，大眾在中國車市看似密密麻麻布局了二三十款產(chǎn)品，但布局風(fēng)格簡(jiǎn)潔犀利與成熟老練，高度聚焦經(jīng)濟(jì)中庸、主流品質(zhì)與大氣高端三大男性為主的細(xì)分車市。一旦大眾全面提出女性戰(zhàn)略，啟動(dòng)產(chǎn)品矩陣優(yōu)化舉措，相信手法依舊會(huì)成熟老練；
目前，大眾的最大挑戰(zhàn)之一是戰(zhàn)略決策周期太長，無法與吉利、奇瑞、長城等本土車企相提并論，豐田、本田、日產(chǎn)、通用等一堆合資品牌，都存在類似問題。
中國車市的上半場(chǎng)在男性，下半場(chǎng)在女性，2024-2030年，女性車市仍會(huì)蓬勃發(fā)展，廣大車企應(yīng)積極強(qiáng)化與優(yōu)化女性戰(zhàn)略
2020-2023年，宏光MINIEV、海豚、海鷗等能較好迎合女性的產(chǎn)品，紛紛演繹上市即爆款的奇觀，充分說明女性車市的強(qiáng)大勢(shì)能。2024-2030年，隨著晚婚晚育的高知女性越來越多，以及已婚家庭越來越盛行給老婆買車，中國女性車市仍將持續(xù)增長，市場(chǎng)份額有望挑戰(zhàn)45%，撐起中國車市的半壁江山。如果說中國車市的上半場(chǎng)在男性，那么下半場(chǎng)在女性。
近兩年芭蕾貓、閃電貓、悅也、云朵等原本迎合女性的車型，歐拉等原本定義女性的品牌，紛紛遭遇出師不利的尷尬，都在告誡大家角逐女性車市是有技術(shù)含量的，吉利、奇瑞、長城、大眾、豐田、奔馳等廣大車企應(yīng)積極強(qiáng)化與優(yōu)化自身的女性戰(zhàn)略；
中國私家車市場(chǎng)的快速崛起僅有二十多年，目前多數(shù)車企尚未建立起完整的女性產(chǎn)品體系，不少女性用戶只能“將就著”消費(fèi)，“湊合著”買輛朗逸、軒逸等非常缺失女性思維的車型。未來有志角逐女性車市的車企，理應(yīng)為中國廣大女性用戶創(chuàng)造出更多“不將就”的好產(chǎn)品，并把這些好產(chǎn)品銷往全球，讓更多全球女性分享“中國車”的快樂。
