今年保時捷中國的壓力有點大：銷量連續(xù)兩年下滑，中國市場已經(jīng)從保時捷的銷量最大單一市場，變成跌幅最大的單一市場。年中的時候經(jīng)銷商逼宮保時捷總部，鬧得保時捷中國CEO走馬換將。行至年尾，又被曝出了中國區(qū)裁員的消息，據(jù)稱包括了10%的正式員工和30%的外包員工。雖然保時捷官方立即站出來了否認，但種種跡象表明，這家一向在中國市場云淡風(fēng)輕的傳統(tǒng)豪華品牌，也開始進入風(fēng)雨飄搖的階段。
而新任保時捷中國CEO的潘勵馳（Alexander Pollich）在最近也再次向媒體表達了此前保時捷全球CEO奧博穆的觀點：保時捷不會通過犧牲產(chǎn)品價格換取銷量的增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標。并且，潘勵馳也拋出了一個擲地有聲的flag，要在2026年重新贏回中國市場。
在如今群狼環(huán)伺的中國市場，保時捷這份堅持還真是讓人刮目相看。不過，表信心是沒問題，但要真想要兩年內(nèi)贏回中國市場，大概率是沒戲的。
不以價換量，只是空頭支票
首先，“不以價換量”這個策略本身就只是一個空頭支票。
早在今年年初，保時捷全球CEO奧博穆就已經(jīng)表態(tài)過，保時捷在中國市場會秉承質(zhì)大于量，不會以價換量。但是看看這一年下來經(jīng)銷商們是怎么干的：全國各地的保時捷經(jīng)銷商門店，保時捷718目前普遍都有10萬元左右的優(yōu)惠；即將換代的Taycan目前有20萬元左右的優(yōu)惠；即使比較能夠走量的如911、Macan、卡宴等也都有數(shù)萬元不等的優(yōu)惠。
所謂的“堅持不降價”只是保時捷管理層一廂情愿的客套話。畢竟，保時捷在中國市場賣不動，還有全球其他市場可以賣，但中國的經(jīng)銷商如果賣不出車就只能關(guān)門大吉了，這可是生死攸關(guān)的事情。在生死問題面前，經(jīng)銷商哪里還會在乎價格的維系。更何況，渠道現(xiàn)在本就已經(jīng)“軍心不穩(wěn)”，難道保時捷還會對降價賣車的經(jīng)銷商做出處罰，寒了眾兄弟的心嗎？
堅持質(zhì)大于量，這個簡單的道理誰都懂。但畢竟保時捷還有很大的利潤空間，眼下中國市場的消費者并不是否認保時捷的質(zhì)量，而是不接受保時捷的品牌溢價。這不是靠質(zhì)量和品質(zhì)就能說服消費者，維持品牌溢價的，需要給到消費者更多實際的產(chǎn)品價值和情緒價值。
雖然潘勵馳到任后就高調(diào)走訪經(jīng)銷商，但是安撫工作只能穩(wěn)得住一時，在保時捷拿出更有競爭力的產(chǎn)品之前，該以價換量的還得以價換量。
本土化研發(fā)，兩年內(nèi)難見效
想要從產(chǎn)品層面提供給消費者更多的價值，最重要的顯然是本土化。
保時捷中國剛剛在華增設(shè)了技術(shù)研發(fā)部門，并且由本土高管李楠擔(dān)綱保時捷中國技術(shù)部副總裁，借此能夠加強本土化研發(fā)。但是，這個部門最大的問題是效率問題。在保時捷之前，很多品牌老早都在華設(shè)立了研發(fā)部門，但本土化研發(fā)效果甚微。這背后主要還是老外對于中國市場和中國用戶喜好的認知，難以快速扭轉(zhuǎn)，同時也要考慮如何兼顧中國和海外其他地區(qū)的不同喜好。
對于保時捷這樣的全球品牌而言，要如何平衡海內(nèi)外用戶對智能功能和機械素養(yǎng)的不同傾向，永遠是一道難題。所以即使保時捷中國增設(shè)了技術(shù)部門，日后這個部門也將長期面臨著與內(nèi)部其他部門的反復(fù)博弈，在本土研發(fā)上要投入多少，取決于保時捷管理層內(nèi)部對中國市場給予的權(quán)重到底有多高。
而且，從研發(fā)節(jié)奏上來說，這個部門能夠起到的作用大概率也要到2026年之后才會見效。已知在接下來的2025年，除了現(xiàn)有車型外，保時捷中國將會推出的新車型包括有新款Taycan、全新純電動Macan、新款911以及911GT3，涵蓋內(nèi)燃機、插電式混合動力和純電動三種不同的動力類型。這幾款車將決定了未來兩年保時捷在中國市場的表現(xiàn)。
這些新車大概率已經(jīng)定型，不太可能臨時再做本土化高階功能的適配。比如剛剛上市不久的純電動Macan上，最本土化的適配就是應(yīng)用了高德地圖和語音識別這樣的基礎(chǔ)智能功能?？梢灶A(yù)想的是，其他未上市的新車大概率也就是這樣的水平。
中國消費者更感興趣的高階功能，比如智駕之類的，以海外廠商的研發(fā)節(jié)奏，起碼也得一年之后再見。而在高度內(nèi)卷的中國市場，一年時間，中國品牌的智能功能都可以迭代升級兩三次了。
以保時捷這幾款車型的本土化水平，短期內(nèi)仍舊難以給消費者帶來新的產(chǎn)品價值。
兩年能否贏回中國市場？
既然短期內(nèi)產(chǎn)品難有大的提升，那么與其說兩年時間贏回中國市場，倒不如說是在全球汽車市場低迷，中國汽車市場經(jīng)銷商正在向新能源品牌倒戈的大背景下，如何在這兩年里先穩(wěn)住和贏回中國經(jīng)銷商的心，不讓渠道崩盤。潘勵馳能做的還是精兵簡政，降本增效。
就在不久前，保時捷中國已經(jīng)宣布將精簡國內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。具體計劃就是在未來兩年時間里逐步對現(xiàn)有的將近150家經(jīng)銷商進行淘汰優(yōu)化，在2006年底將保留100家左右經(jīng)銷商。這背后是今年前10個月，保時捷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的平均銷售回報率已經(jīng)跌到了1.9%。作為對比，2022年保時捷中國銷量還在巔峰時，經(jīng)銷商的平均銷售回報率是5.5%。
不過簡單計算一下，如果淘汰掉50家經(jīng)銷商，可以使經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的平均銷售回報率回升到2.8%，但仍然無法回到2022年的高光時刻，能不能穩(wěn)定軍心還是一個疑問。
更何況，目前中國品牌們正在大舉擴張渠道。BBA品牌中都有眾多經(jīng)銷商開始改換門庭經(jīng)營中國的高端新能源品牌，經(jīng)營保時捷的經(jīng)銷商們?nèi)羰菬o利可圖或是利潤微薄，恐怕不用等潘勵馳優(yōu)化，自己就主動“叛變”了。
結(jié)語：
在如今的中國市場，已經(jīng)有很多“嘴硬”的品牌立下各種flag，最終被現(xiàn)實所打臉?，F(xiàn)在保時捷也同樣選擇了這樣一條倔強的道路。但結(jié)局能否真如保時捷所愿，是否可以贏回中國市場？
