11月15日廣州車展，福特縱橫攜旗下“硬派越野”和“戶外輕探索”兩大產(chǎn)品矩陣亮相。全新兩款“雙領(lǐng)”產(chǎn)品上市，為家庭出游帶來(lái)插電混動(dòng)SUV新選擇；多款越野改裝車，展現(xiàn)了戶外越野生活方式拓展的無(wú)限可能。
發(fā)布會(huì)后，在采訪江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升（Anderson Liu）的過(guò)程中，最讓我印象深刻的反而是聽(tīng)Anderson在講述福特縱橫車主主動(dòng)推薦用戶的故事。
江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人 劉繼升
這是一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)理講給Anderson的故事，他為了吸引車主推薦潛客購(gòu)車，準(zhǔn)備了幾千元的權(quán)益禮包，但最終卻出乎這位經(jīng)理的意料，車主主動(dòng)提出推薦客戶，作為條件，車主居然想要一件美國(guó)烈馬公園的外套。
接著，Anderson順勢(shì)提到了福特烈馬的用戶畫像：這些人都想“不管不顧”，很多人40多歲，沒(méi)有照顧老人和孩子的壓力，有時(shí)間為自己而活。
從上面的小故事，以及福特縱橫的用戶畫像不難看出，福特縱橫并不是一個(gè)單純的商業(yè)品牌，而是將越野文化深入骨髓，并帶給志同道合的用戶。我愿意用兩個(gè)詞語(yǔ)來(lái)總結(jié)福特縱橫這個(gè)品牌：享受生活，玩出精彩。
去玩去野，不止局限于“小眾”
用盡心思打造的服務(wù)理念，不能只服務(wù)一小批越野的重度愛(ài)好者，更要以堅(jiān)實(shí)的越野理念為前提，讓更多的用戶接觸越野，愛(ài)上越野。
如何去理解，福特縱橫起初引入的三款車型，號(hào)稱“縱橫三兄弟”，即福特F-150猛禽、福特烈馬和福特游騎俠，都是偏極致越野路線。福特通過(guò)引進(jìn)這些拳頭產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)做更大的布局。這個(gè)更大的布局是，在目前極致越野的基礎(chǔ)上，打開(kāi)“精致野”這一塊市場(chǎng)，引入領(lǐng)睿、領(lǐng)裕兩款車型。
對(duì)此，Anderson介紹道：“我們是一個(gè)汽車公司，我們當(dāng)然希望有更多的市場(chǎng)，但定位一定要清楚。只有定位清楚，把我們最好的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，才有可能贏?！?/p>
目前，福特縱橫正處于品牌上升期，其在中國(guó)市場(chǎng)的定位是，更具越野性能的車。Anderson表示，未來(lái)還會(huì)有很多越野產(chǎn)品引進(jìn)，包括北美那邊也表示，只要在中國(guó)符合法規(guī)的越野產(chǎn)品都愿意放到這條線來(lái)。福特縱橫不是賣車的品牌，而是在推廣一種生活方式。福特縱橫找了很多人做精品、做改裝、做社群，已經(jīng)搭出了整個(gè)生態(tài)，這就是福特縱橫最終要達(dá)成的，讓更多的人愛(ài)上越野文化，愛(ài)上福特縱橫的品牌文化。
文化是福特縱橫的品牌基石
整個(gè)采訪過(guò)程中，Anderson的回答一直在顛覆我對(duì)福特縱橫的固有認(rèn)知，這樣一個(gè)涵蓋了美國(guó)原汁原味越野產(chǎn)品的品牌，竟能將越野這件事玩到極致。
中國(guó)玩越野，跟在美國(guó)還是截然不同的，從中能夠體現(xiàn)出不同汽車文化的差異。自2009年開(kāi)始，中國(guó)已連續(xù)15年成為全球最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)，雖然這個(gè)時(shí)間跨度并不短，但中國(guó)市場(chǎng)真正有全民汽車文化概念的時(shí)間還很短。因此，中國(guó)車市需要有文化底蘊(yùn)的汽車品牌，帶來(lái)可玩性高的產(chǎn)品的同時(shí)，將不同的汽車文化帶入中國(guó)車市。
一個(gè)令人詫異的問(wèn)題是，當(dāng)下如此內(nèi)卷的市場(chǎng)形勢(shì)下，福特縱橫的車主活動(dòng)居然是需要付費(fèi)的。注意，這里所說(shuō)的活動(dòng)并不是像絕大多數(shù)汽車品牌主導(dǎo)的活動(dòng)那樣。這是車主自發(fā)地組織自駕游，自發(fā)組織的活動(dòng)需要付費(fèi)無(wú)可厚非，但福特縱橫的活動(dòng)大多來(lái)自經(jīng)銷商，從這也能看出，福特縱橫打造品牌的一大理念，是獲得用戶的認(rèn)同。
Anderson表示：“我們?nèi)渴歉顿M(fèi)活動(dòng)，過(guò)去的7個(gè)月，我們辦了近700場(chǎng)活動(dòng)，我們還會(huì)一直辦，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些活動(dòng)，可以讓用戶真正知道我們車的使用場(chǎng)景。”從Anderson的話中不難看出，尤其對(duì)于越野這類特殊的應(yīng)用場(chǎng)景，品牌有義務(wù)讓用戶了解自家的產(chǎn)品。而通過(guò)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的提升，才能不斷實(shí)現(xiàn)用戶品牌黏度，從而推廣品牌文化和汽車文化。
“另類”內(nèi)卷，倒逼團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)步
另外，Anderson還提到，付費(fèi)活動(dòng)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商提出更高的要求，也可以以此來(lái)倒逼福特縱橫團(tuán)隊(duì)能力的拉升。這看似平平無(wú)奇，但卻是福特縱橫做得非常巧妙的地方。這里就不得不提到車市內(nèi)卷問(wèn)題。車市內(nèi)卷卷的是什么？雖然福特縱橫并不像其他合資品牌一樣深耕中國(guó)幾十年，但一定對(duì)中國(guó)車市深有感觸。表面看來(lái)，內(nèi)卷只是卷價(jià)格卷配置，甚至卷產(chǎn)品矩陣是否豐富，但深層來(lái)看，內(nèi)卷卷的更是服務(wù)、售后，以及用戶全生命用車周期中品牌的體系化表現(xiàn)。
基于對(duì)內(nèi)卷的理解，或許能更清晰地理解為何車主付費(fèi)，能倒逼經(jīng)銷商進(jìn)步。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是車主花錢，在福特縱橫這一定要買到最好的服務(wù)。
而關(guān)于如何提供頂級(jí)的活動(dòng)服務(wù)，Anderson進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：首先，在“縱越野”小程序上，車主會(huì)找到很多同一圈層的人和你一起去玩，我們知道，圈層是社交中重要的人脈資源獲取途徑，相當(dāng)于福特縱橫為車主構(gòu)建了無(wú)法用物質(zhì)衡量的價(jià)值體系；其次，車主可根據(jù)自己的喜好，選擇不同的活動(dòng)參加。比如福特縱橫6月和8月去了老撾，馬上還有團(tuán)去泰國(guó)，只要車主覺(jué)得時(shí)間、行程和價(jià)格合適，就可以參加，沒(méi)有門檻限制，非常自由。
縱橫購(gòu)小程序
另外，在一些細(xì)節(jié)層面，福特縱橫也想得非常周到。比如“越野無(wú)憂精洗”，到目前洗了將近2萬(wàn)單，也同樣是車主付費(fèi)。這一點(diǎn)出人意料，絕大部分的經(jīng)銷商都會(huì)在購(gòu)車時(shí)就將洗車作為增值服務(wù)贈(zèng)送給用戶，而福特縱橫反其道行之，但收獲奇效。車主不僅愿意付費(fèi)，且覺(jué)得官方的洗車服務(wù)更好。Anderson介紹，福特縱橫的洗車精細(xì)到底盤都洗，這足以說(shuō)明凡是做到極致，就能獲得市場(chǎng)需求。
此外，福特縱橫還有個(gè)羨煞旁人的服務(wù)，不管你要去哪里自駕游，官方會(huì)提供拖車服務(wù)，無(wú)須你花額外的時(shí)間自駕到目的地，并且會(huì)幫你全面檢查愛(ài)車，讓你玩的安全、省心。
不難看出，福特縱橫將骨子里的“玩性”毫無(wú)保留地帶給忠實(shí)車主，用戶不僅能更加了解福特縱橫，了解旗下的每一款產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)越野達(dá)成深入認(rèn)識(shí)，這種附加價(jià)值，目前國(guó)內(nèi)很少有品牌能做到福特縱橫這樣極致。
福特縱橫如何面對(duì)市場(chǎng)壓力？
汽車品牌想要在中國(guó)生存，就一定要考慮市場(chǎng)壓力問(wèn)題。即便是福特縱橫這樣在目前還算是相對(duì)小眾和具有獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)的品牌，也需要考慮如何將品牌之路持續(xù)地走下去。
對(duì)于福特縱橫這樣的品牌，我一直很好奇如何才能很好地發(fā)展下去，以純粹的品牌文化為核心，經(jīng)營(yíng)上不會(huì)有壓力嗎？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，Anderson給了很全面的回答：“第一，的確是需要好老板、好的決策者，他要扛得住這些。他在做整個(gè)戰(zhàn)略部署的時(shí)候，很清晰地講清楚福特縱橫想干什么。而且他覺(jué)得這可以幫助整個(gè)體系，就像定海神針。第二，我們的確很清楚地知道自己的優(yōu)缺點(diǎn)。做生活方式是我們的能力，我們知道怎么做，我們也一直都在做這件事，也知道這會(huì)帶來(lái)什么樣的效果，所以我們做起來(lái)相對(duì)地得心應(yīng)手。除此以外，我常常講，路已經(jīng)走下去了，就要一直走下去。唯一走不成功的前提，是我們沒(méi)有往下走。如果往下走，一定走得出來(lái)。當(dāng)然，雙方母公司對(duì)我們的助力也是很重要的。”
福特縱橫是相信以這樣的打法，會(huì)打出屬于自己的一片市場(chǎng)，有很多細(xì)節(jié)可以佐證這點(diǎn)。文中提到過(guò)，目前中國(guó)市場(chǎng)正處于汽車文化大面積開(kāi)荒拓土的階段，比如小米、仰望等自主品牌頻繁向世界級(jí)超跑發(fā)起沖擊，坦克、方程豹等品牌專注于越野細(xì)分領(lǐng)域等等，在此背景下，福特縱橫的出現(xiàn)無(wú)疑是讓更多想要以車豐富生活的用戶看到了新選擇。當(dāng)全行業(yè)都在講“車家捆綁”的概念時(shí)，看似小眾的越野品牌更容易出圈，成為熱愛(ài)生活人群的傾慕之選。
而從福特縱橫適時(shí)推出兩款插電混動(dòng)車型也不難看出，在這個(gè)可玩性極高，又完全貼近生活化的市場(chǎng)，福特縱橫已經(jīng)準(zhǔn)備好分一杯羹了。
Anderson認(rèn)為，現(xiàn)在推出全新福特領(lǐng)睿/領(lǐng)裕插電混動(dòng)有些后發(fā)，畢竟中國(guó)新能源市場(chǎng)已形成了基本的格局，但在出色的產(chǎn)品力加持下，以及福特縱橫主打的細(xì)分市場(chǎng)還處于競(jìng)爭(zhēng)初期之時(shí)，兩款新車想打開(kāi)市場(chǎng)并鞏固地位，還是有很大機(jī)會(huì)的。
寫在最后：
11月8日，福特縱橫中國(guó)首家戶外主題樂(lè)園正式揭牌，這也是美國(guó)以外福特縱橫全球首家主題樂(lè)園。這不單單是重視中國(guó)市場(chǎng)的體現(xiàn)，也是看到了中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)中國(guó)汽車越野領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
福特縱橫戶外主題樂(lè)園最大的特點(diǎn)在于其對(duì)所有越野愛(ài)好者開(kāi)放，這與豐田、路虎等車企打造的越野公園不太一樣，其鋪設(shè)了一條9公里的越野賽道，也是中國(guó)首條北美認(rèn)證的AORX賽道（專業(yè)叢林越野賽道），比福特縱橫將頂級(jí)越野產(chǎn)品引入中國(guó)更重要的是，其為中國(guó)人打造了豐富的越野文化。
就像Anderson所說(shuō)，“我們之所以要打造多元的、不同的生態(tài)，甚至花這么大手筆搞這么一個(gè)樂(lè)園，目的在這里。但是我們做起來(lái)很開(kāi)心，這可能也是大家覺(jué)得我們比較有活力的地方，我們也真的覺(jué)得我們好像是在做一件蠻有趣的事情?！边@種“玩”的心態(tài)，或許真的能讓福特縱橫為乏味的內(nèi)卷車市，注入新的活力。
