當下的汽車市場,聽到最多的詞就是“卷”。這三年當中,新能源汽車有了一個快速增長。買新能源汽車的人主要由兩部分人群組成。
第一部分人群,是擁抱科技感,與時俱進,喜歡體驗感,不差錢,購買20萬到50萬元之間的車。他們覺得科技進步、智能化座艙,無人駕駛都是愿意花錢買單體驗的。第二部分人群,圖經(jīng)濟性,他們買新能源汽車來體驗、省錢,進行城市通勤,跑網(wǎng)約車。這些用戶圖經(jīng)濟性、圖便宜,車企打造這樣的車要不斷降低成本,不斷滿足市場需求。
降低成本換來的是什么?很關鍵的就是對未來產品質量的擔憂。未來會產生的問題主要包括以下四方面:整車質保和核心部件質保;二手車貶值率高;一手和二手車主不同權;新能源車維修成本高。
6月16日,在第十六屆中國汽車藍皮書論壇上,凹凸車??萍级麻L唐英琦發(fā)表了名為《“卷”時代長期主義營銷如何破局》的主題演講,分析了消費者在擁車階段的痛點,提出了解決這些問題的思路。
凹凸車保科技推出了820解決方案,除三電系統(tǒng)之外,在多媒體系統(tǒng)、高壓電器、低壓電器,空調系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、低壓線束,選配與高配等八個方面,為客戶提供8年20萬公里整車質保。為主機樹立品牌價值,打造差異化競爭的手段賦能。
以下是唐英琦的演講實錄,此處略有刪節(jié)。
唐英琦:大家下午好,今天是父親節(jié),首先祝在座所有的父親以及普天之下的父親節(jié)日快樂。
一般會議論壇到這個時間階段,基本上就像宴會到尾聲一樣,該上主食,吃得很多了,主食一定要小而美,我今天帶來的分享就像論壇小主食一樣,時間短,大家印象深刻。
今天演講主題是《“卷”時代長期主義營銷如何破局》,論壇當中聽到最多的詞就是“卷”,賈可博士用六個“卷”詮釋了現(xiàn)在汽車市場現(xiàn)狀,卷產品、卷技術、卷資金、卷用戶、卷關系、卷輿論,前三個卷代表著賈可校長對整個汽車行業(yè)未來的一種擔憂,后三個卷則充分展示了車企現(xiàn)在在營銷方面不擇手段的現(xiàn)狀。
賈可博士講了,繼續(xù)卷下去,會造成三個方面的亂像。
1、產品方面:外表光鮮,可靠性差,殘值率低。
2、服務方面:體系面臨崩潰 用戶服務堪憂。
3、生態(tài)方面,全產業(yè)鏈全部虧損,亞健康狀態(tài)。
賈可博士又講了,不要卷,要強,卷到最后,最終就卷鋪蓋了。
強產品,強質量,強服務,強價值,強品牌,這是企業(yè)要做了。后邊還有兩個“強”,強法制,強公平,那是政府層面要做的。
對于企業(yè)來講,要想找出路,就要從五個“強”當中發(fā)揮自身的優(yōu)點,我這是引用了賈可博士在論壇開幕詞上講的內容。
新能源購車人群
我們看看這三年當中,的確新能源車有了一個快速增長的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)是怎樣構成的呢?我們做了認真的分析,有兩部分人群構成了這樣一個組成。
第一部分人群,是擁抱科技感,與時俱進,喜歡體驗感,不差錢,購買20萬到50萬元之間的車。這些人家里面大概都有BBA,他們覺得科技進步、智能化座艙,無人駕駛都是愿意花錢買單體驗的。
當然車里還有冰箱、彩電、大沙發(fā),老婆孩子感覺都非常好,都裝到車上,帶來的體驗感也非常好,直接影響了BBA。江湖上在傳的“豹7虎6馬5”,捷豹7折、路虎6折、寶馬5折。有句話叫再不努力只能開BBA了。
我一直對對凱迪拉克有深刻的好印象,因為凱迪拉克的廣告語,超大加長,豪華氣派,現(xiàn)在被國內彩電、冰箱、大沙發(fā)打的也是節(jié)節(jié)敗退。
這是一類人群,新能源車上堆積了很多新增的配置,原來沒有的現(xiàn)在堆積在新能源車,展示車輛的舒適和豪華。
第二部分人群,圖經(jīng)濟性,電比油成本低,只有油的1/6,甚至高到1/7、1/8,買來體驗,買來省錢,城市通勤,網(wǎng)約車,堆積了大量的用戶。這些用戶圖經(jīng)濟性、圖便宜,車企打造這樣的車要不斷降低成本,不斷滿足市場需求。
降低成本換來的是什么?很關鍵的就是對未來產品質量的擔憂。我們實現(xiàn)快速增長,用三年時間,提前11年完成了新能源汽車的既定目標,這樣快速的增長,接下來低價和增加的各種新配置,產生的質量問題,會不會造成將來這些品牌一地雞毛,這是擔心的問題。
降本的隱憂
未來會產生的問題,從四個維度簡單總結一下:
第一,整車質保和核心部件質保:整車質保好理解,核心部件質保是指三電,國家規(guī)定三電質保8年12萬公里,整車質保3年6萬公里,目前豪華品牌大多提供3年或10萬公里整車質保,凱迪拉克用的終身質保也沒有干過冰箱、彩電、大沙發(fā)。
合資品牌整車質保大多3年10萬公里,獨資特斯拉4年8萬公里,國產自主品牌紅旗4年10萬公里,賽力斯4年10萬公里,個別增加到了6年15萬公里,這是目前廠家按照國家的規(guī)定做的整車質保;包含三電部分,都有增加質保期。
油車經(jīng)過百年發(fā)展,整體技術相對成熟,經(jīng)過長時間驗證。新能源車在這樣的差異下,增加了這么多配置,降低了這么多的成本,它的質量是沒有經(jīng)過時間驗證的。
就像小米的雷軍總在網(wǎng)上曾經(jīng)說的,我的車還沒有跑完15到20萬公里整車測試周期,但是車已經(jīng)開始賣了。因為這句話導致很多專業(yè)人士詬病,是不是人們買你的車當了小白鼠??赡芎筮叺姆桨笗屠总娊鉀Q一些問題。
第二,二手車貶值率高:我們從流通協(xié)會拿到的數(shù)據(jù),車輛更換,從新車轉到二手車市場構成是這樣的,三年內會賣車的人占24%,3到8年之間賣車的占61%,8年以上19%,這里要說明的是剛剛講到的上一張表,廠家整車質保3年10萬公里,3年到8年之間流到二手車市場的占比61%,這61%的車在市場當中往往是沒有質保的。
二手市場目前狀況,主流品牌整車出保之后,車輛到二手車市場價格低于50%,上汽大眾的俞總說“三年保值六折回購”,這是銷售的創(chuàng)新,非常有魄力,在市場當中樹立了一個新的標桿。上汽大眾為車主真正關心的價值服務,我也很擔憂,如果市場上其他品牌都三四折了,六折回購回來怎么辦。第一手賣的人可以了,后邊第二手買的人沒有質保怎么辦,所以還是需要把整個市場的價值、用戶價值進一步提高,希望整個行業(yè)能夠向上汽大眾學 ,真正為用戶著想。
非主流品牌,整車出保之后到市場當中價格慘淡,幾乎無人問津,沒人買。這樣一個背景下,新能源車能走多久,用戶真正的價值在哪里,現(xiàn)在我們的快速發(fā)展是在政策推動下實現(xiàn)的。我們的用戶,我們車主愿意為新鮮事物買單,但是買單完以后,真正擁有車,就像俞總說的,車是一個存續(xù)價值的商品,當他發(fā)現(xiàn)沒有價值的時候,以后還愿不愿意繼續(xù)買你的車。
第三,一手和二手車主不同權:例如有些品牌整車質保6年15萬公里或終身質保,但只限于首任車主,剛才講到3-8年車主轉讓率61%,首任車主轉賣以后,二手車主變成非首任,非首任不享受質保。廠家都知道,你開車不會那么久,所以承諾6年質保風險不大,完全是利用人性的弱點來做營銷。利用市場快速發(fā)展的機會搶奪市場份額,玩文字游戲,講白了有點耍流氓。一手和二手車主不同權,等車主明白過來以后,一定會造成對品牌的質疑。
第四,新能源車維修成本高,而且不確定因素多:這么多品牌在市場當中銷售,大家各有各的說法,各有各的流量。
銷售之后車子真正出問題,去哪里修,只能去4S店,配件只能在4S店買原廠,因為它不像燃油車,燃油車經(jīng)過多年的發(fā)展,除了4S店以外,變成二手車,可以在路邊店維修廠、快修連鎖修,便宜,買車便宜,維護也便宜。
但是新能源車不行,未來所有渠道當中不會有維修廠能夠修,因為高度集成,很多科技感的東西上去,修不了,只能換,到哪兒換?原廠指定維修網(wǎng)點,你只能遵守原廠價格,當你花了便宜的錢買了車,回頭維修費很貴,你會不會復購這個品牌?這是整個行業(yè)的現(xiàn)狀。
這四項問題將會影響和制約未來新能源汽車的發(fā)展。今天上午,徐長明等幾位專家講,未來10年中國留存下來的新能源車企只會有5到6家,成長速度會很高,會集約化。集約化當中誰能夠長期留下來,誰能成為桌上食客,誰又將成為菜單上的小吃,車企要考慮,我們整個社會當中為中國汽車而奮斗努力發(fā)聲的人要考慮。
上午賽力斯何利揚總特別提到,無科技,無創(chuàng)新,就無豪華,無智能,無安全。
在營銷里面,無口碑就無品牌,無口碑就無流量,無口碑就無用戶。
820解決方案
如何打造口碑,結合剛剛和大家匯報的四項制約新能源車未來發(fā)展的關鍵內容,我們特別推出820計劃。這是干貨,專家是從知的方面展現(xiàn)對行業(yè)的分析,我們作為企業(yè),是用行動力、真正的解決方案進入到市場,提供給用戶做選擇。
什么是820解決方案呢?汽車當中除了三電以外還有7大系統(tǒng),特殊配置等8年20萬公里整車質保。
820方案是凹凸車保和國內頭部保險公司共同研發(fā)創(chuàng)新的產品,它是一個保險保障產品,結合了軒轅之學的資源,創(chuàng)新營銷模式,賦能給主機廠的一套方案。
它賦能給有共同理念,以用戶價值為核心,堅定地走長期主義,打造品牌、重視質量和服務的主機廠,我們聯(lián)合賦能,把820方案推給這樣的主機廠,共同推動和打破中國目前“卷”的市場現(xiàn)狀。
接下來給各位匯報一下820方案的內容。除了三電系統(tǒng),在整車當中有多媒體系統(tǒng)、高壓電器、低壓電器,空調系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、低壓線束,選配與高配,更高科技的應用,一共八套系統(tǒng)。
每套系統(tǒng)當中都高度集成很多配置:
1、多媒體系統(tǒng):PAD顯示屏,行車記錄相關的毫米波雷達等,現(xiàn)在新能源車裝了很多毫米波雷達,貴的幾千塊,車內功放,多功能視頻控制器總成,5G-GPS,上網(wǎng)的這些,都是高度集成多媒體使用8年內有沒有可能壞,一旦壞了功能喪失,車開還是不開?
2、底盤系統(tǒng):一輛車造得如何,底盤系統(tǒng)非常重要。傳動軸相關,以及前后減震器,后連桿獨立懸架,價值高的,一旦偷工減料,底盤出問題,也要花大價錢。
3、空調系統(tǒng):包括制冷壓縮機,蒸發(fā)器、冷凝器,以及整個熱管理系統(tǒng)都是在空調系統(tǒng)當中的。
4、制動系統(tǒng):包括制動總成等所有配件,總之很全了。
5、高壓電器:新能源車獨有的交流充電、直流充電,以及充電槍,每一種配件都得大幾千塊錢。經(jīng)常用,每天要充,或者兩三天一充,家里的插座也會壞,充電槍這么貴也有可能。
6、低壓電器:很多,不一一羅列,只是給大家展示。
7、全車低壓線束:發(fā)動機艙內各種傳感器,新能源車智能座艙全靠傳感器來的,儀表臺包含駕駛室內和智能座艙內的傳感器線束。
8、 特別解釋一下所謂的選配和高配:每家車企APP上都可以選,高配置是什么,多花多少錢買多高配置的,自適應巡航、距離控制系統(tǒng),車門自動開啟、降落,LED大燈呈現(xiàn)新的配置,都包含在內,360全景系統(tǒng),人臉識別系統(tǒng),自動升降行李廂,觸摸感應式門鎖,后排液晶顯示屏,選配、高配都在我們保障范圍內。駕控類的,懸掛系統(tǒng)控制系統(tǒng),自動泊車系統(tǒng),可調車身高低。
整個7+1,8年20萬公里,包含了除了易損耗件之外的所有配件。未來的營銷是創(chuàng)新模式的營銷,創(chuàng)新模式從哪里來,從金融、保險,在用戶使用價值中給智能車賦能,你可以羅列添加各種配置,但是這些配置如何能夠讓消費者用起來挺爽,將來有問題少花錢。
這套方案,是真正為主機廠樹立品牌價值,打造差異化競爭的手段賦能。獨樹一幟,你要成為未來10年之內的那五六家,你不獨樹一幟,沒有差異化,只卷價格、成本、關系、輿論,沒戲的。
解決行業(yè)問題,同車同權,我們的保障認車不認人,只要車在,不管過戶幾手,保質期內都可以享受免費維修,原廠維修和更換。
二手車保值,和上汽大眾一起合作,上汽大眾三年6折回購,我們8年內都免費更換原廠配件,完美組合。
這就是和軒轅之學共同結合各自的優(yōu)勢,也看到行業(yè)當中目前制約新能源未來發(fā)展的問題,我們用共同的愿景打造這樣一個新的營銷模式。
未來的趨勢會是什么樣的,我們不知道,會走到什么樣,不知道,但是我們愿意用打造中國超級供應鏈的想法,建立優(yōu)秀的供應鏈數(shù)據(jù)庫,提升用戶品質,讓用戶買得安心,用得放心,開得省心,為中國汽車制造成為世界第一、遙遙領先,做我們些許貢獻,盡我們的綿薄之力。