一直以來(lái)，新勢(shì)力車企有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是把每一年的銷量目標(biāo)都定得超高，而實(shí)際完成度并不高。
比如，蔚來(lái)2024年的銷量目標(biāo)為23萬(wàn)輛，實(shí)際完成交付22.2萬(wàn)輛，沒(méi)有完成年銷售目標(biāo)；小鵬汽車定下的2024年銷量目標(biāo)是28萬(wàn)輛，隨后因?yàn)楦鞣N原因，下調(diào)銷量目標(biāo)至20萬(wàn)輛。即便如此，小鵬汽車2024年完成19.01萬(wàn)輛，最終仍然沒(méi)有完成銷量目標(biāo)。
哪吒2024年目標(biāo)為全球銷量30萬(wàn)輛，其中中國(guó)銷量20萬(wàn)輛，海外銷量10萬(wàn)輛。目前，哪吒汽車只公布了前9個(gè)月的銷量為8.59萬(wàn)輛，完成度慘不忍睹。
即便是2024年完成銷量目標(biāo)的零跑汽車，今年也是頭一回。往年也是沒(méi)有完成銷量目標(biāo)。2023年以前的理想汽車也是如此。像國(guó)有汽車集團(tuán)的二代新能源品牌，也都沒(méi)有完成銷量目標(biāo)。
完不成當(dāng)年的銷量目標(biāo)，這似乎成了新能源汽車品牌的一個(gè)“通病”。用一句流行的話說(shuō)就是，年初設(shè)定目標(biāo)猛如虎，年底銷量總結(jié)原地杵。
盡管如此，但是大部分新能源汽車品牌還是能實(shí)現(xiàn)當(dāng)年銷量同比增長(zhǎng)。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，資本和市場(chǎng)才沒(méi)有失去信心。正所謂一白遮百丑，新能源品牌只要能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)就行，至于說(shuō)能否完成銷量目標(biāo)顯得就不那么重要了。
定高年初目標(biāo)是必然操作
某種程度來(lái)說(shuō)，把年初銷量目標(biāo)定得高高的，是新勢(shì)力品牌在發(fā)展初期的一個(gè)必然操作。
這其中的邏輯是，新勢(shì)力品牌們作為新創(chuàng)品牌，十分清楚和傳統(tǒng)車企的差距，傳統(tǒng)車企的銷售是靠終端經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的，而新勢(shì)力品牌既沒(méi)有充足的資本和時(shí)間在很短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)線上銷售和網(wǎng)絡(luò)訂單來(lái)收獲銷量。
我們看大部分新勢(shì)力品牌，銷量目標(biāo)更多的作用是宣傳效果，對(duì)外來(lái)說(shuō)，可以提升市場(chǎng)信心，這會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，因?yàn)榇蠹屹I車往往傾向于未來(lái)前景更好的車企，把銷量目標(biāo)定的高，可以有效地增加市場(chǎng)信心；對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，也是為了激勵(lì)士氣、激發(fā)員工工作熱情。
我們以理想和零跑為例。在2022年，理想汽車在2022年的目標(biāo)為20萬(wàn)輛，實(shí)際交付133246輛，同比增長(zhǎng)47.2%；零跑汽車2022年銷量目標(biāo)為12萬(wàn)輛，實(shí)際交付為11萬(wàn)輛。但這絲毫沒(méi)有影響理想成為中國(guó)市場(chǎng)上首家盈利的新勢(shì)力品牌，而零跑汽車也在2024年Q4實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，成為第二家盈利的新勢(shì)力品牌。
站在當(dāng)時(shí)的角度，理想因?yàn)樵龀碳夹g(shù)，零跑因?yàn)橐鐑r(jià)不高，普遍不被市場(chǎng)看好。李想本人甚至因?yàn)樵龀淌锹浜蟮募夹g(shù)這一觀點(diǎn)，和業(yè)內(nèi)大佬展開了爭(zhēng)論。但是這兩位卻通過(guò)連續(xù)多年的銷量增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了盈利。
站在盈利的角度，沒(méi)有人會(huì)嘲諷當(dāng)年理想和零跑設(shè)立了過(guò)高的銷量目標(biāo)——因?yàn)閯倮呤遣皇茇?zé)備的。
只要保持同比增幅就可以
同樣，我們看蔚來(lái)、小鵬以及傳統(tǒng)大廠的二代新能源品牌，盡管它們?cè)?024年沒(méi)有完成銷量目標(biāo)，更進(jìn)一步說(shuō)，這些品牌自成立以來(lái)，從來(lái)都沒(méi)有完成過(guò)銷量目標(biāo)?？墒撬麄円廊槐３至送却笤觯甓蠕N量完成率也是步步高升。
他們的2025年銷量目標(biāo)水漲船高。蔚來(lái)汽車為44萬(wàn)輛，同比2024年翻倍；小鵬汽車目標(biāo)為35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)為85%；零跑汽車2025年將向年銷50萬(wàn)輛的新目標(biāo)發(fā)起沖擊，計(jì)劃同比增長(zhǎng)70%；2025年，鴻蒙智行提出年銷100萬(wàn)輛的目標(biāo)，同比增長(zhǎng)將高達(dá)125%
極氪官方宣布在2025年將挑戰(zhàn)32萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，同比增長(zhǎng)44%。阿維塔方面公布的2025年銷量目標(biāo)為22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約199%；嵐圖汽車將2025年銷量目標(biāo)鎖定為20萬(wàn)輛，2025年目標(biāo)增幅為133%。
相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)汽車大廠則保守很多。吉利方面宣布，2025年其銷量目標(biāo)為271萬(wàn)輛，較2024年總銷量增長(zhǎng)約25%；其中新能源汽車銷量目標(biāo)為150萬(wàn)輛，增幅約69%；廣汽集團(tuán)宣布，2025年將努力挑戰(zhàn)15%的年度銷量增長(zhǎng)目標(biāo)，銷量目標(biāo)約為230萬(wàn)輛；長(zhǎng)安汽車2025年目標(biāo)為總銷量300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%。
新品牌的激進(jìn)和老品牌的穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成了鮮明對(duì)比。這也說(shuō)明了兩者之間的發(fā)展路徑不一樣。新品牌就需要高舉高打，通過(guò)造聲勢(shì)、立Flag，打造自己強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的快車道；老品牌則是因?yàn)橐呀?jīng)到了一定高度，保持穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏即可。
在這里，大家的發(fā)展路徑迥異，發(fā)展策略也不盡相同。無(wú)論怎樣，目的都是一樣，能在新能源轉(zhuǎn)型的巨變中，求得更好地發(fā)展。
中國(guó)車市在2025年，必然還要經(jīng)歷更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)面前，新能源和老車企都是一視同仁，能夠保持住發(fā)展態(tài)勢(shì)，比什么都重要。
