在東風(fēng)本田被曝關(guān)閉工廠(chǎng)、裁員2000人消息后不到24小時(shí)，CR-V二十年累計(jì)銷(xiāo)量300萬(wàn)輛的海報(bào)刷屏朋友圈，并且附帶上了話(huà)題#300萬(wàn)用戶(hù)閉眼安心選的神車(chē)#。
對(duì)東風(fēng)本田而言，CR-V的確是名副其實(shí)的神車(chē)——自2004年4月24日在武漢下線(xiàn)并投放市場(chǎng)以來(lái)，CR-V牢牢鉗制著東風(fēng)本田的命運(yùn)走向。但可惜的是，伴隨著CR-V銷(xiāo)量的下跌，東風(fēng)本田面臨著前所未有的危機(jī)。7月，東風(fēng)本田銷(xiāo)量為1.4萬(wàn)輛，同比下滑74%。
成 敗 CR-V
在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迅速發(fā)展重要的「小陽(yáng)春」的2008年-2013年，CR-V始終為東風(fēng)本田貢獻(xiàn)著50%以上的銷(xiāo)量；2011年CR-V銷(xiāo)量甚至占到東風(fēng)本田當(dāng)年總銷(xiāo)量的62%以上。
2012年SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍被大眾途觀(guān)收入囊中——城市SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始愈發(fā)激烈。彼時(shí)，面對(duì)Honda把「全球化產(chǎn)品優(yōu)先給廣汽本田」的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)，彼時(shí)掌舵東風(fēng)本田的陳斌波頗有危機(jī)感的意識(shí)到不，東風(fēng)本田不能太過(guò)依賴(lài)CR-V：東風(fēng)本田需要重新定位——東風(fēng)本田要做更年輕的Honda。
從那時(shí)起，東風(fēng)本田開(kāi)啟了更為本土化及更為個(gè)性化的戰(zhàn)略。
2013年杰德的上市，不僅是Honda中國(guó)首發(fā)的首款全球車(chē)型，而且以其跨界車(chē)定位讓東風(fēng)本田年輕且個(gè)性的品牌形象開(kāi)始樹(shù)立。在陳斌波的治下，東風(fēng)本田駛?cè)氚l(fā)展的快車(chē)道，2017年年銷(xiāo)量超過(guò)72萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。從2009年首次突破20萬(wàn)輛銷(xiāo)量到創(chuàng)下72萬(wàn)輛新高，東風(fēng)本田只用7年時(shí)間。
一個(gè)有意思的事情是，2016年陳斌波在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，被問(wèn)到「理想的東風(fēng)本田」什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)，他說(shuō)「2018年」。
2017年底陳斌波悄然離開(kāi)東風(fēng)本田，低調(diào)地調(diào)任東風(fēng)公司總部；至此，那個(gè)充滿(mǎn)銳氣的東風(fēng)本田成為歷史。
進(jìn)入到2018年，東風(fēng)本田非但沒(méi)有呈現(xiàn)出陳斌波理想的樣子，而且發(fā)生了東風(fēng)本田自成立以來(lái)最大的危機(jī)「CR-V機(jī)油門(mén)事件」。
在這件事情上，東風(fēng)本田把傲慢展現(xiàn)得淋漓盡致，起初公開(kāi)對(duì)媒體說(shuō)「CR-V機(jī)油超過(guò)上限30mm以?xún)?nèi)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)沒(méi)影響」，該說(shuō)法與CR-V車(chē)主手冊(cè)中「切勿添加機(jī)油超過(guò)上限，添加過(guò)量會(huì)導(dǎo)致泄露和發(fā)動(dòng)機(jī)損壞」完全相悖，這激起了車(chē)主們的不滿(mǎn)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)27個(gè)省市自治區(qū)的用戶(hù)都投訴CR-V有問(wèn)題，一場(chǎng)轟轟烈烈的危機(jī)愈演愈烈。
最終東風(fēng)本田廠(chǎng)家在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下，召回13萬(wàn)輛CR-V。機(jī)油門(mén)事件，東風(fēng)本田不負(fù)責(zé)任、冷漠的品牌形象「深入人心」。受此影響，2018年?yáng)|風(fēng)本田出現(xiàn)同比下滑。
盡管此后的2020年?yáng)|風(fēng)本田銷(xiāo)量達(dá)到85萬(wàn)輛的新高，但這無(wú)疑是陳斌波時(shí)代戰(zhàn)略紅利的「回光返照」，亦標(biāo)志著CR-V時(shí)代的終結(jié)——2020年后CR-V銷(xiāo)量開(kāi)始連續(xù)下滑。
離 Honda 最 遠(yuǎn)
2009年之前，東風(fēng)本田是單純性享受CR-V帶來(lái)的紅利，2009年到2017年的陳斌波時(shí)代是東風(fēng)本田創(chuàng)新戰(zhàn)略、不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)及提升產(chǎn)能的黃金時(shí)代，像艾力紳、UR-V、XR-V以及舉足輕重的第十代思域，都是陳斌波時(shí)代的「產(chǎn)物」。
如果按照這樣的脈絡(luò)，在后陳斌波時(shí)代，有體量、有產(chǎn)品的東風(fēng)本田理應(yīng)像廣汽本田那樣更好地打造「獨(dú)特的Honda品牌」，但東風(fēng)本田并沒(méi)有。
2018年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)，合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于產(chǎn)品、技術(shù)，品牌形象越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。
如果沒(méi)有記錯(cuò)，2019年，廣汽本田意在傳遞Honda品牌「夢(mèng)想」精神的首屆躁夢(mèng)節(jié)活動(dòng)正式確立，這種與用戶(hù)玩在一起、樂(lè)在一起的活動(dòng)，很好地強(qiáng)化了Honda以「夢(mèng)想」驅(qū)動(dòng)的品牌內(nèi)核，而這也與廣汽本田「讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)」的品牌口號(hào)得到了完美對(duì)接。
更為重要的是，在摩友圈中Honda Dream Wing同樣是騎士逐夢(mèng)精神的體現(xiàn)，因此，與Honda品牌情感鏈接上，廣汽本田做得更為巧妙與用心——以「夢(mèng)想」為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了與Honda品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。反觀(guān)東風(fēng)本田的「Stay ahead」就顯得晦澀難懂，且讓人感覺(jué)與Honda品牌離得很遠(yuǎn)。
除此之外，Honda在中國(guó)起步于廣汽本田，雅閣「起步 就與世界同步」的全球車(chē)導(dǎo)入、廣汽本田第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)建立4S店等等，這些關(guān)于Honda品牌的認(rèn)知，大都與廣汽本田有關(guān)系，這也讓消費(fèi)者對(duì)廣汽本田更加信賴(lài)。
舉例來(lái)說(shuō)，廣汽本田皓影在銷(xiāo)量上可以無(wú)限接近姊妹車(chē)型的CR-V，但東風(fēng)本田的英詩(shī)派卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于雅閣，這背后其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知差異形成的。
即便到Honda在中國(guó)整體銷(xiāo)量呈現(xiàn)下滑，但廣汽本田在銷(xiāo)量上也是強(qiáng)于東風(fēng)本田的。即便從產(chǎn)品構(gòu)成角度看，廣汽本田的抗壓能力也要比東風(fēng)本田強(qiáng)很多。
東風(fēng)本田的銷(xiāo)量支撐是CR-V，屬于SUV車(chē)型，而中國(guó)品牌在SUV領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的，一些新能源SUV車(chē)型對(duì)CR-V的平替性更高，這也是CR-V銷(xiāo)量急劇下滑的原因所在；反觀(guān)廣汽本田最暢銷(xiāo)的是中高級(jí)轎車(chē)是雅閣，中高級(jí)轎車(chē)并不是中國(guó)品牌的長(zhǎng)板，所以雅閣能夠很好地「獨(dú)善其身」。
此外，在4S店數(shù)量上，相對(duì)于東風(fēng)本年，廣汽本田也占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者越來(lái)越注重服務(wù)的當(dāng)下，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量也是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力很重要的指標(biāo)。
寫(xiě)在后面：東風(fēng)本田衰落速度也是驚人的；那個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的東風(fēng)本田月銷(xiāo)量已經(jīng)不及產(chǎn)品更少的長(zhǎng)安福特。即便和品牌相當(dāng)、產(chǎn)品豐富度相當(dāng)?shù)膹V汽本田相比，東風(fēng)本田銷(xiāo)量下滑速度也顯得更為刺眼。
冰凍三尺非一日之寒。當(dāng)年CR-V肆無(wú)忌憚加價(jià)、東風(fēng)本田4S店「別問(wèn)有沒(méi)有優(yōu)惠 先問(wèn)有沒(méi)有車(chē)」的傲慢、「CR-V」機(jī)油門(mén)中東風(fēng)本田不負(fù)責(zé)任的態(tài)度……共同構(gòu)成了東風(fēng)本田在消費(fèi)者心中的「負(fù)面形象」。
泰戈?duì)栒f(shuō)：我不能選擇那最好的，是那最好的選擇我。顯然，東風(fēng)本田欠缺的恰恰是這樣的敬畏之心。
事實(shí)上，Honda是非常有哲學(xué)內(nèi)涵與激情的品牌，只可惜的是，東風(fēng)本田并沒(méi)有領(lǐng)悟到，更遑論傳承了。
