2024年BBA深陷價格戰(zhàn)與市場銷售泥潭，問界異軍突起，華為“四界”加速布局高端車市，積極挑戰(zhàn)BBA
三年疫情徹底打亂了BBA(奔馳Benz、寶馬BMW與奧迪Audi)的在華戰(zhàn)略，產(chǎn)品更新嚴重滯后于中國車市的中年化、女性化、單身化、老年化之“用戶新四化”等新趨勢。2023-2024上半年，BBA機械式推進電氣化、智能化，且不斷受挫，34C(寶馬3系+奧迪A4L+奔馳C級)、35C(寶馬X3+奧迪Q5L+奔馳GLC)、56E(寶馬5系+奧迪A6L+奔馳E級)三組主力產(chǎn)品深陷價格戰(zhàn)深淵，市場銷售疲軟，經(jīng)銷商不斷退網(wǎng)。2024下半年，BBA的在華形勢只會更嚴峻；
反觀中國品牌陣營，理想、騰勢、問界、小米、比亞迪等紛紛推出了更節(jié)能、更高端、更時尚、更個性等更適合中國用戶新需求的全新產(chǎn)品，在高端車市的銷量節(jié)節(jié)攀升。華為系自然是其中的佼佼者，2023年10月起，問界異軍突起，2024上半年問界M7、問界M9交替領銜，共同助力問界的月銷量突破3萬輛，甚至4萬輛。僅用半年時間，問界在中國高端車市就實現(xiàn)了“諾曼底登陸”，激勵著智界、享界和尊界持續(xù)沖擊中國高端車市，對BBA的主導地位構成了強大威脅；
2024下半年，即便BBA能準確優(yōu)化在華戰(zhàn)略，新一輪產(chǎn)品的大規(guī)模發(fā)力，最早也得從2026-2027年開始。繼問界M5、問界M7、問界M9、智界S7和享界S9之后，2024年四季度至2025年，華為系將持續(xù)投放問界M8、智界R7、尊界MPV、尊界轎車等更多高端產(chǎn)品，將持續(xù)沖擊BBA的主導地位。
近七八年，BBA的主力燃油車變化不大，新能源又出師不利，產(chǎn)品布局軟肋成為華為拿捏BBA的關鍵突破口
疫情三年只是進一步暴露了BBA的隱患，BBA的隱患其實長期存在，尤其是最核心的產(chǎn)品布局板塊：近七八年，BBA在華的走量燃油車一直以34C、35C和56E三組中規(guī)中矩的家用產(chǎn)品為主，但近幾年中國高端車市快速滋生出大家庭、個人代步與運動化等新消費訴求，不僅導致BBA的主力產(chǎn)品脫節(jié)于市場新需求，而且加劇了BBA的內(nèi)耗，三者的競爭生態(tài)由1+1+1>3退變成1+1+1<3，上汽奧迪等新合資車企成為燙手山芋；近三年，雖然BBA加速投放了電動車，但機械式遵循油電平替思維、家族化設計和高定價原則，錯失了以女性為主、聚焦城市代步場景，和凸顯性價比賣點的電動車新機遇。截至2024年8月，寶馬i3、奔馳EQE等電動車的售價，不得不降至同級別燃油車以下的水平，徹底打亂了BBA的在華戰(zhàn)略節(jié)奏；
2023年10月至2024上半年，問界M7、問界M9就像兩把鋼刀，分別插入BBA的緊湊型SUV和中型SUV、中型SUV和中大型SUV的定價軟肋，再基于大空間、智能化等賣點，快速構建起了對比BBA的差異化優(yōu)勢競爭體系。華為的產(chǎn)品布局也有不盡如人意的地方，2024年三季度，對比寶馬i5、奔馳EQE的終端售價，享界S9并沒有價格優(yōu)勢，和享界S9的大尺寸對城市代步場景并不友好，以及其純電動力形式對行政級需求也不太友好，共同導致享界S9出師不利；
2024年的華為并非十全十美，但優(yōu)化效率遠不是BBA能比擬的，一見享界S9出師不利，立馬請來了大美女楊冪。2025-2026年，BBA產(chǎn)品布局的軟肋仍會非常明顯，只會進一步刺激華為如饑似渴的征服欲。
為更好探究華為拿捏BBA產(chǎn)品布局軟肋，本報告結(jié)合華為角逐高端車市的愿景，從家庭財富切入，貫穿富豪、中產(chǎn)與工薪三大細分車市
截至2024年8月，問界、智界、享界和尊界之華為“四界”都聚焦高端車市，在過去一百多年的全球車市，沒有一個車企最終干成功過，我們不否認華為的勇氣和魄力，但對該策略謹慎樂觀。有人可能會認為華為模式不同于中央集權制的車企集團，它更像高度自治的聯(lián)邦制，與合作車企商量著來，走一步看一步。有關“四界”模式會如何演變，以及華為造不造車等話題，目前眾說紛紜。本報告一步到位，直接假定“華為要造車”，認為“四界”是過渡模式，免得麻煩，再基于此，把華為“四界”角逐高端車市的討論重心，由“高端品牌”轉(zhuǎn)向“高端車市”，并從家庭財富切入，基于富豪、中產(chǎn)與工薪三大細分車市，以BBA為參照物，積極探究華為汽車高端化的新機遇與新路徑；
本報告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份；
易車研究院的用戶細分系列洞察報告，只含新車市場，不含二手車市場，大家在閱讀時要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場。
2023年BBA仍是中國富豪車市的主體，但BBA的產(chǎn)品調(diào)性愈發(fā)脫節(jié)于高知化與女性化的新趨勢，華為除夯實創(chuàng)新標簽也得補齊女性短板
近二十年，隨著高等教育的加速普及，中國富豪車市的消費主體，由低學歷的暴發(fā)戶群體，快速轉(zhuǎn)向高知用戶。2007年中國富豪車市的大專及以上的高學歷占比突破40%，2014年突破50%，2023年突破90%，研究生近25%。期間高學歷用戶集中的互聯(lián)網(wǎng)、IT行業(yè)，快速超越制造業(yè)、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)，成為中國富豪車市用戶來源最多的行業(yè)，2023年占比超過18%。由于華為身處創(chuàng)新前沿的IT行業(yè)，且是中國技術創(chuàng)新企業(yè)的典范，在中國車市快速趨向高知化的過程中，問界M7、問界M9等華為系車型，自然更容易脫穎而出；
在中國富豪車市，與高知化相映成趣的是女性化，女性用戶的占比由2007年11.27%飆升至2023年48.08%，成為中國富豪車市的新消費主力，女性對BBA的銷量貢獻清一色過半。2024上半年即便高度男性化的M9，其女性占比也超過了20%，足以說明女性用戶的強大。但截至2024年8月，華為的整體造車思維仍以大男子式的古典浪漫主義為主。2024年三季度，凸顯流線運動風格的享界S9理應積極迎合女性用戶，但起初華為不遺余力將其定義為可對標邁巴赫、寶馬7系等的行政座駕，強調(diào)出差乘坐更舒適等高度男性化的賣點。不幸中的萬幸是，遭遇了出師不利的尷尬后，享界S9快速融入了楊冪等女性宣傳元素；
2023年中國富豪車市的終端銷量逼近90萬輛，市占率超4%，理想、特斯拉兩大新銳品牌晉級至富豪車市的市占率TOP5，但主體仍為BBA，奔馳位居榜首，市占率高達22.65%。2024-2030年，基本預判中國富豪車市仍會持續(xù)壯大，占大盤比例有望突破9%，如華為不積極補齊女性短板，在中國富豪車市無異于自斷一臂，也無法有效拿捏BBA；
中國富豪車市作為中國車市的戰(zhàn)略高地，雖然絕對量不高，但價值很大，尤其是品牌價值。華為與BBA的較量，不是簡單的比拼銷量，而是搶奪話語權與比拼品牌價值。后者不在車型與品牌的多而在于精，不需要問界、享界、尊界等一哄而上，重在能否引領中國富豪車市的新消費趨勢，重在能否對BBA形成戰(zhàn)略核威懾。
中產(chǎn)車市即將成為中國第一車市，且用戶高端化訴求強烈，中產(chǎn)車市也是BBA的最大車市，是華為全面挑戰(zhàn)BBA的核心戰(zhàn)場
一旦華為在富豪車市對BBA形成戰(zhàn)略核威懾，最大變現(xiàn)場景一定在中產(chǎn)車市。2023年中國富豪車市的總量不及90萬輛，但中產(chǎn)車市逼近900萬輛，市占率升至41.03%。中產(chǎn)車市也是BBA的最大車市，2023年奧迪、寶馬、奔馳來自中產(chǎn)家庭的銷量占比分別為67.94%、58.64%、57.61%。2024-2030年，預判中產(chǎn)車市的份額將超越50%，甚至有望挑戰(zhàn)60%，將成為中國乘用車市場的第一車市。BBA如能迎合中產(chǎn)車市的新需求，完全有絕地反擊的機會，反之亦然；
中國中產(chǎn)車市的用戶質(zhì)量非常高，2023年有33.04%的中產(chǎn)購車家庭選擇了高端品牌，預購高端品牌的占比進一步升至43.93%，該特征有利于華為汽車持續(xù)拓展市場空間，也有利于BBA轉(zhuǎn)型升級。2023年BBA在中產(chǎn)車市的市占率排行第四至第七，日后每前進一步，都是幾十萬輛的增量空間；
2025-2026年，華為“四界”不應在價區(qū)上盲目遙遙領先，務必要把資源集中于以20-40萬元價區(qū)為主的中產(chǎn)車市。中產(chǎn)車市以家庭用戶絕對為主，自駕游訴求強烈，對能源形式的要求，不局限于純電與增程，華為應爭分奪秒豐富能源形式與升級節(jié)能技術，積極預防BBA從大PHEV切入。
華為高端化戰(zhàn)略的重點固然在余承東式的大叔，但不能忽略收入不高的工薪小鮮肉與小仙女們，這是華為挑戰(zhàn)BBA的“閉環(huán)工程”
富豪車市決定BBA的品牌價值，中產(chǎn)車市決定BBA的市場規(guī)模，工薪車市決定BBA的未來，尤其工薪青年車市；
近幾年，由于青年減少、工薪用戶加速涌入二手車市場等原因，中國工薪車市一直在萎縮，2023年市占率跌至54.87%。2024-2030年，預判工薪車市仍將萎縮，市占率可能跌至30%。雖然工薪車市一直在萎縮，但仍是中國車市的重要組成部分，其中工薪青年一直被BBA視為潛力用戶，并以入門車型適當兼顧該群體。近三四年，BBA大規(guī)模降價促銷，不少入門產(chǎn)品的終端售價都跌進了20萬元以內(nèi)，甚至降至15萬元，吸引了更多工薪青年，2023年BBA清一色晉級到工薪車市的市占率TOP20。未來幾年，如BBA戰(zhàn)略優(yōu)化得當，新一輪大節(jié)能產(chǎn)品能快速跟進，目前快速積累的工薪青年，日后極有可能持續(xù)消費BBA；
2023年青年車市的單身化、女性化顯著，但截至2024年8月，華為的問界、智界、享界的整體售價都高于25萬元，很難吸引上述青年。未來幾年如華為的產(chǎn)品布局仍是為了高端而高端，持續(xù)忽略工薪青年用戶，華為高端化戰(zhàn)略會容易出現(xiàn)掉鏈子現(xiàn)象。理論上，目前華為對青年用戶應有強大的號召力，以及華為合作的奇瑞、北汽、江淮、賽力斯，原本都是工薪車市的老油子，尤其是奇瑞。
高端化戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場在中產(chǎn)車市，輔助戰(zhàn)場在工薪車市，價值高地在富豪車市，華為挑戰(zhàn)BBA應積極優(yōu)化市場布局
公認的主流高端品牌BBA，與想成為主流高端品牌的新銳品牌理想和特斯拉，都在不遺余力用富豪用戶粉飾自己的逼格，但富豪用戶始終不是它們的銷售主力。2023年，奔馳、寶馬、奧迪的富豪用戶占比分別為25.93%、18.86%和11.79%，理想和特斯拉分別為25.97%和13.28%，都是發(fā)揮畫龍點睛的價值。目前，中產(chǎn)已成為BBA的主力用戶，2023年，奧迪、寶馬、奔馳的中產(chǎn)家庭占比分別為67.94%、58.64%、57.61%。剩下的用戶來自工薪家庭，2023年奔馳、寶馬、奧迪的工薪占比分別為16.46%、22.50%和20.28%，發(fā)揮錦上添花價值；
2024年華為“四界”都爭先恐后搶著去畫龍點睛，享界S9一口氣干過了40萬元，問界M9干過了50萬元，接下來還有號稱定價百萬級的尊界。截至8月，華為的“高價自信”喜憂參半，M9成績斐然，月銷量快速過萬輛，但外因不可忽略，即競品尚未大規(guī)模布局類似產(chǎn)品，以及市場對大節(jié)能車需求強烈。華為式套路在享界S9身上有些出師不利，急急忙忙搬出大美女楊冪救場。8月20日，同級別的騰勢Z9GT/Z9預售33.98-41.98萬元，還提供增程版，就像對享界S9的當頭一棒；
2023-2024年，BBA的大規(guī)模降價促銷，客觀上有利于自身的價格體系更加合理，日后一旦能推出更適銷對路的產(chǎn)品，并積極優(yōu)化官方價格體系，BBA在華完全有絕地反擊的可能。建議華為汽車的高端化戰(zhàn)略，由“高價自信”轉(zhuǎn)向“體系自信”：聚焦20-40萬元價區(qū)，重點布局中產(chǎn)車市，全力搶奪BBA的主力用戶；集中資源精耕富豪車市，搶奪價值高地，努力稀釋BBA的品牌力；適當兼顧工薪(青年)車市，積極爭取BBA的潛力用戶。
優(yōu)化市場布局為華為優(yōu)化品牌布局打下基礎，問界可聚焦中產(chǎn)車市，智界可聚焦工薪(青年)車市，尊界可聚焦豪富車市，享界可聚焦女性車市
一個屋檐下，智界有S7，享界有S9，都主打純電動力與流線運動設計，部分說明華為“四界”的目前產(chǎn)品定義與用戶區(qū)隔并不清晰。根據(jù)“將中產(chǎn)車市定義為主戰(zhàn)場、將富豪車市定義為價值高地、將工薪車市定義為輔助戰(zhàn)場”的市場布局建議，能很快捋清華為“四界”的品牌布局優(yōu)化方向；
基于當下市場表現(xiàn)與未來短期產(chǎn)品布局，問界更適合聚焦中產(chǎn)車市，適當兼顧富豪車市，未來除了投放M8、M6等SUV產(chǎn)品，還可適當考慮M7、M8、M9的同級別MPV，積極拓展新品類，全力擠壓34C、56E的市場空間。問界的難點在升級節(jié)能技術，中產(chǎn)用戶以家庭為主，家庭用戶越來越傾向節(jié)能大車，且不排斥PHEV、HEV；智界可聚焦工薪(青年)車市，適當兼顧中產(chǎn)單身用戶，延續(xù)S7、R7的流線運動設計，努力下探價區(qū)，積極迎合青年的單身化、女性化等新趨勢，全力搶奪奧迪A3、奧迪Q3、奔馳A級、寶馬X1等入門高端車型的青年用戶；既然尊界喊出了定價百萬級的產(chǎn)品，要干邁巴赫、勞斯萊斯等頂級產(chǎn)品，那尊界就認認真真聚焦富豪車市吧，打造華為汽車的旗艦產(chǎn)品，不斷稀釋BBA的品牌力；目前比較別扭的是享界，首款產(chǎn)品S9的行政級訴求，與尊界有潛在沖突，流線運動元素，與智界有潛在沖突。雖然華為的高端化戰(zhàn)略雄心勃勃，但非常不完整，缺失了重中之重的女性版圖。理論上享界S9有向女性車市的延展空間，以及合作方北汽也有考拉等主打女性的資源，享界不如認認真真聚焦女性車市，努力打通工薪、中產(chǎn)與富豪之三大女性細分車市，直擊BBA的女性軟肋。退一步海闊天空，中產(chǎn)車市主導時代的即將到來，女性將撐起中國車市的半邊天；
截至2024年8月，BBA的中型與中大型兩大產(chǎn)品主打中產(chǎn)車市，大型與性能產(chǎn)品主打富豪車市，緊湊型及以下產(chǎn)品主打工薪(青年)車市，BBA的產(chǎn)品線布局整體上也算清晰與完整，主要問題是受制于落后的本土研發(fā)導致產(chǎn)品更新太滯后，意味著留給華為的戰(zhàn)略時機可能就這么兩三年。
市場與品牌之后，就是產(chǎn)品優(yōu)化，問界可主打主流品質(zhì)與大氣高端，尊界主打高貴豪華和越野硬朗，智界主打流線運動與越野硬朗，享界主打精致時尚與流線運動
市場布局和品牌布局明確后，接下來就是重中之重的產(chǎn)品布局：2023年，對比已購產(chǎn)品特征占比，富豪車市的大氣高端型、越野硬朗型、高貴豪華型與激進犀利型的意向占比都有大幅提升，其中高貴豪華、越野硬朗提升顯著，建議尊界重點布局后兩者，適時試水激進犀利型?；贛9，問界也可適當兼顧富豪車市，搶占大氣高端型機遇；2023年中產(chǎn)車市的占比最高的是大氣高端型與主流品質(zhì)型，偏家庭男性用戶，建議問界主打。流線運動型和精致時尚型緊隨其后，偏女性與代步場景，建議享界主打。中產(chǎn)車市增長幅度最大的是越野硬朗型產(chǎn)品，享界可適時布局；2023年工薪車市意向占比最高的仍是經(jīng)濟中庸型，但降幅巨大，工薪男性青年主要集中主流品質(zhì)型、流線運動型和越野硬朗型，由于主流品質(zhì)與后兩者的產(chǎn)品特征差異顯著，以及智界當下產(chǎn)品以個性化的流線運動型為主，建議智界主打流線運動型，適時推出越野硬朗型。工薪車市的精致時尚型、小巧可愛型主要由工薪女性青年選購，聚焦女性的享界可積極布局；
截至2024年8月，BBA的34C、35C、56E三組在售主力產(chǎn)品，以主流品質(zhì)型、大氣高端型為主，且整體設計風格偏傳統(tǒng)。除了品牌，上述產(chǎn)品在以換購、節(jié)能、大家庭等有中國特色的消費元素越來越凸顯的高端車市的競爭力愈發(fā)不顯著。在快速崛起的越野硬朗型、流線運動型、精致時尚型等新細分領域，BBA又沒有布局國產(chǎn)車型；
在產(chǎn)品布局層面，BBA約等于張開雙臂擁抱華為汽車，余承東是不是有點害羞呢？
2024-2026年，是華為汽車挑戰(zhàn)BBA在華高端車市主導地位的關鍵期，也是基于華為“四界”涵養(yǎng)華為汽車的黃金期
近七八年，BBA的主力燃油車變化不大，新能源又出師不利，產(chǎn)品布局軟肋成為華為拿捏BBA的關鍵突破口。進入2024年，BBA進一步陷入價格戰(zhàn)與市場銷售泥潭，但同期問界異軍突起，華為“四界”突然加速布局高端車市，正式吹響全面挑戰(zhàn)BBA的號角；
在富豪車市，2023年BBA仍是主體，但產(chǎn)品調(diào)性愈發(fā)脫節(jié)于高知化與女性化的新趨勢，華為有創(chuàng)新標簽優(yōu)勢，但也有嚴重忽略女性之短板。中產(chǎn)車市即將成為中國第一車市，且用戶高端化訴求強烈，是BBA的大本營，自然是華為全面挑戰(zhàn)BBA的核心戰(zhàn)場。工薪車市雖持續(xù)萎縮，但市場份額仍很龐大，華為如能適當兼顧工薪青年車市，將完成挑戰(zhàn)BBA“閉環(huán)工程”建設。整體看，富豪車市決定高端品牌的價值，中產(chǎn)車市決定高端品牌的市場規(guī)模，工薪車市決定高端品牌未來，尤其工薪青年車市；
在華為的高端化戰(zhàn)略挑戰(zhàn)全面BBA之際，首先要優(yōu)化市場布局，將中產(chǎn)車市定義為主戰(zhàn)場，工薪車市定義為輔助戰(zhàn)場，富豪車市定義為價值高地。其次要優(yōu)化品牌布局，問界可聚焦中產(chǎn)車市，智界可聚焦工薪(青年)車市，尊界可聚焦豪富車市，享界可聚焦女性車市。最后就是重中之重的產(chǎn)品優(yōu)化，問界可主打主流品質(zhì)與大氣高端，尊界主打高貴豪華和越野硬朗，智界主打流線運動與越野硬朗，享界主打精致時尚與流線運動。
市場清晰了，品牌清晰了，產(chǎn)品清晰了，“華為汽車”自然而然就清晰了。
2024年起，能清晰預判與積極布局高端機遇和挑戰(zhàn)BBA的本土車企，除了華為，還有理想汽車、比亞迪、小米等一大堆
近三四年，由于BBA的產(chǎn)品更新相對滯后，且新能源出師不利，但中國高端車市又蓬勃發(fā)展，除了華為受益，理想、比亞迪、小米等一大堆中國本土車企紛紛受益。其中理想汽車已取得比問界更好的成績，2023年銷量升至38萬輛，2024年有望挑戰(zhàn)50萬輛。比亞迪快速建立相對完整的高端化體系，仰望聚焦富豪車市，搶占價值高地，騰勢與方程豹重點廝殺中產(chǎn)車市，王朝與海洋快速稱霸工薪車市，2024下半年，又要馬不停蹄布局中產(chǎn)車市，推出多款中大型多功能節(jié)能產(chǎn)品。2024年初，小米汽車破釜沉舟，SU7聚焦二十萬元價區(qū)，再加雷軍“潤色”，瞬間打開格局……
2023年對比已購占比，富豪家庭、中產(chǎn)家庭與工薪家庭，都有選購中國品牌的強烈欲望，階層越高，選購中國品牌的“政治覺悟”越高。2024-2026年，華為、理想、比亞迪、小米、蔚來、極氪、紅旗等廣大中國本土車企，角逐高端車市的市場環(huán)境只會越來越好。2026-2027年BBA有沒有絕地反擊的機會，主動權轉(zhuǎn)向了華為等中國本土車企。
